Así han apostado por membresías los medios de Iberoamérica y esto han aprendido

La pandemia ha empeorado el panorama económico de muchos medios. Al mismo tiempo, les ha brindado la oportunidad de diversificar sus vías de ingreso ofreciendo periodismo de servicio y productos editoriales más directamente conectados con los hábitos o las necesidades de las audiencias.

Para medios digitales latinoamericanos, las lecciones que dejaron los experimentos de financiación por parte de lectores se están transformando en programas de membresía que ofrecen la posibilidad de un futuro más sostenible. En particular, lideran este camino los sitios independientes impulsados por una misión u orientados a un nicho: convierten su estrecha relación con las audiencias en fondos, mediante iniciativas vinculadas al periodismo y que demandan mucho trabajo.

Si bien la membresía también tiene su momento en el Norte global, la construcción de una organización financiada por el público lleva un tiempo en las agendas de varios emprendimientos periodísticos en América Latina.

El sitio político La Silla Vacía de Colombia y el medio de investigación Agência Pública de Brasil lanzaron sus programas de membresía tras llevar adelante campañas de financiamiento colectivo (crowdfunding) desde 2012 y 2013. El renacimiento de Tiempo Argentino en 2016 sostenido por miembros salvó trabajos de reporteros en tiempos de despidos masivos y garantizó una audiencia fiel ante el declive de la circulación impresa. El peruano Ojo Pύblico, el salvadoreño El Faro, el chileno CIPER y el colombiano La No Ficción han montado diferentes programas de membresía o donaciones de lectores. Este artículo explora algunos de los aprendizajes en el camino.

Construir una relación más profunda

Fundado en 2009 por la galardonada reportera Juanita León, La Silla Vacía se enfoca en los poderosos de Colombia y el impacto de sus acciones. Lanzó su programa de membresía SúperAmigos en octubre de 2020: inspirado en los modelos de elDiario.es en España y Animal Político en México, la intención fue conocer más a las audiencias en lugar de contar con una única vía para las contribuciones de los lectores.

Los SúperAmigos pueden aportar desde unos 3,85 a 31,30 dólares por mes o entre 38,50 y 386 dólares por año. A cambio, reciben beneficios editoriales y comerciales, como encuentros con el equipo periodístico, un boletín mensual, notas de voz en WhatsApp, talleres y descuentos en libros. La motivación de la mayoría de los miembros es filantrópica, según el director ejecutivo Pablo Isaza: “La gente no paga para acceder a más información o a información nueva, sino para que todos en Colombia accedan a esa información”.

Los contribuyentes desean apoyar las investigaciones de La Silla Vacía y su misión de proporcionar información fáctica en tiempo real sin tomar partido. Los medios convencionales en Colombia abandonan las grandes investigaciones porque son onerosas, dice Isaza. Para La Silla Vacía también resulta costoso hacerlas, pero es una forma de cumplir con sus miembros. Las buenas historias atraen lectores al sitio y generan un salto en las inscripciones de miembros. También se verificó un aumento en el primer día de confinamiento en Colombia debido a la pandemia.

“Los SúperAmigos son conscientes de que no tenemos relaciones cercanas con funcionarios del gobierno. Esa independencia les brinda confianza en lo que publicamos”, comentó Emy Osorio cuando estaba al frente del programa de membresía y de audiencia.

Gracias a su campaña anual de crowdfunding, las audiencias se acostumbraron a esperar la posibilidad de donar. “Pueden darnos 10 dólares por única vez y luego desaparecer”, dice Isaza. La membresía implica que el medio cuenta con más aportes recurrentes que nunca antes en sus 12 años de vida. Los miembros están más comprometidos, económicamente y con el periodismo de La Silla Vacía.

Tu misión importa

El medio brasileño de investigación Agência Pública lanzó su programa de membresía poco después del triunfo del actual presidente Jair Bolsonaro y experimentó su propio “salto por Trump” (el efecto positivo que provocó el expresidente estadounidense en las suscripciones), con nuevos miembros “reconociendo la importancia del periodismo independiente”.

“La filantropía no es tan potente en Brasil, pero se fortalece a medida que la gente ve cuán importante es donar para que sobreviva este tipo de periodismo”, dice Giulia Afiune, editora de audiencias. “La gente se da cuenta de que también depende de ella. No se trata únicamente de tener reporteros dispuestos a investigar: hay que pagar las cuentas para que eso suceda”.

Los beneficios para los miembros (denominados “aliados”) incluyen un boletín semanal exclusivo, elaborado por un periodista distinto cada vez, más una encuesta bimestral para definir a quiénes debería entrevistar Agência Pública y qué preguntas deberían hacerse. En los diferentes niveles de la membresía (desde 1,80 a 18 dólares por mes) también se ofrece un contacto directo con la editora de audiencias y descuentos en libros y fotografías. En tanto agencia de investigaciones periodísticas, sus informes siempre se divulgan en otros medios nacionales e internacionales: se pueden publicar bajo una licencia Creative Commons y están disponibles para traducción. Este compromiso con la apertura ha planteado un desafío al decidir si había que otorgar a los miembros un acceso exclusivo a los contenidos como parte del paquete de beneficios.

Un programa de membresía que “atrae gente y la mantiene cerca” podría colaborar para mejorar la confianza en los medios y los periodistas. “Ayudará si conoces un poco más cómo hacemos lo que hacemos y ves que somos simplemente gente común desarrollando un trabajo con métodos y estándares”, dice Afiune, que quiere que el aporte de los aliados sea tanto en lo económico como en lo editorial, de modo que se involucren en proyectos periodísticos. Los miembros ayudaron en una investigación sobre alcaldes brasileños que distribuían hidroxicloroquina como tratamiento para el COVID-19, por ejemplo, proveyendo historias y datos de ciudades donde Agência Pública no tenía reporteros.

“El periodismo consiste en estar cerca del público, y las membresías son una forma muy especial de conectar", dice Afiune. "No es sólo un modo de financiar tu periodismo: es una manera diferente de hacerlo".

El uruguayo Sebastián Auyanet, instructor del Membership Puzzle Project y consultor estratégico de Velocidad (la aceleradora de medios digitales de SembraMedia para América Latina), coincide con Afiune y señala el atractivo que se crea para numerosas poblaciones latinoamericanas que tienen conciencia cívica. “Si una mayor participación cívica es la motivación de los potenciales miembros, entonces es aún más crucial que la membresía ofrezca beneficios y a la vez esté bien alineada con la misión del medio".

¿Un modelo más sostenible?

La membresía ofrece una oportunidad, con un modelo de financiación más confiable y sostenible, lejos de algunas de las fuerzas del mercado en la era digital. “Ser una publicación digital es muy complicado. Para tener audiencia, debes esperar a que Google te reconozca o a que Facebook decida que existes”, dice Tania Montalvo, subdirectora de la empresa mexicana Editorial Animal, que publica Animal Político, Animal MX y Animal Gourmet.

Las campañas regulares de crowdfunding de Animal Político fueron exitosas, pero las donaciones resultaban intermitentes y los donantes eran difíciles de rastrear. La mayoría de ellos formaba parte de la audiencia que había apoyado al medio cuando surgió como un canal de noticias políticas en Twitter. Una membresía mensual no depende demasiado de estos benefactores originales.

El medio lanzó su programa de membresía hace casi dos años. Un paquete estándar cuesta 200 pesos mexicanos por mes (unos 10 dólares) y el anual, 2.000 pesos mexicanos (100 dólares). Los miembros obtienen una versión del sitio sin publicidad, boletines exclusivos a la mañana y por la tarde, y reciben por adelantado algunas grandes historias. Antes de la pandemia, probaron eventos para miembros como la proyección de películas en vivo y sesiones de preguntas y respuestas, combinando el enfoque editorial de los sitios hermanos Animal MX y Animal Gourmet con los intereses de los lectores de Animal Político.

Definir los objetivos correctos

Normalmente, los ingresos provenientes de las audiencias representan entre el 10% y el 15% del total para Animal Político, que cuenta con seis millones de usuarios únicos por mes y llega a nueve millones sumando los tres sitios. La cifra puede trepar a 20% cuando coinciden varias renovaciones de membresías anuales. Más aportes recurrentes mensuales crearían un ingreso más fiable. Y crecer hasta el 20% en el corto o mediano plazo permitiría al sitio operar sin pérdidas. Un mayor ingreso procedente de los lectores implica menos dependencia de las subvenciones, que conllevan ciertos requisitos y pueden resultar una fuente de financiación poco consistente.

Isaza de La Silla Vacía comparte estas aspiraciones: “La membresía debe convertirse en la principal fuente de ingresos, porque es el modelo que más colabora con nuestra independencia. Teniendo fondos de los SúperAmigos, no estamos atados a las subvenciones y podemos hacer lo que queremos”.

Actualmente, la fuente principal de ingresos (aproximadamente un 28%) proviene de proyectos de cooperación internacional, incluyendo el gobierno del Reino Unido. El sitio tiene unos 500.000 usuarios únicos mensuales y alrededor de 1.200 SúperAmigos “activos” que han hecho contribuciones durante el último año. Estos aportes representan alrededor del 6% de los ingresos de La Silla Vacía. El equipo se planteó culminar 2021 con más de 2.000 miembros y ha identificado un segmento de 5.000 usuarios que son visitantes regulares, a quienes pretenden convertir. El objetivo es llegar en 2023 al 30% de los ingresos mediante la membresía.

Las coberturas potentes y las grandes investigaciones impulsan el involucramiento y el compromiso, y a su vez más fondos provenientes de las audiencias pueden apoyar más producción de contenidos. “Montaremos una gran unidad de investigación que se enfocará en temas de alto impacto para nuestros ciudadanos. Ellos quieren que abordemos la política como algo que afecta a la ciudadanía”, dice Isaza.

Parte de los nuevos ingresos se utilizarán para financiar nuevas iniciativas para miembros, como talleres y recorridas culturales por el sur colombiano, un reflejo del creciente interés por la crisis climática.

Otros medios también han vinculado directamente el lanzamiento de nuevos productos con promociones de la membresía, para mostrar cómo se gastará el dinero de quienes contribuyen. En su página para sumarse a la membresía, Agência Pública originalmente incluyó tres objetivos con metas económicas: aumentar 20% la producción periodística (20.000 reales por mes), aumentar 30% la producción periodística y los podcasts (30.000 reales por mes) y aumentar 50% la producción periodística y sus publicaciones mensuales en español e inglés en sitios internacionales (50.000 reales por mes). El equipo alcanzó los primeros objetivos y piensa lanzar más.

Según Afiune, la membresía puede transformarse en una vía de ingresos más constante y permite que el equipo planifique mejor sus coberturas. Si bien Agência Pública pretende tener una variedad de fuentes de ingresos, busca incrementar el porcentaje proveniente de los lectores porque se trata de algo "alineado con el periodismo que queremos hacer". La membresía genera independencia y la independencia es útil para atraer miembros, dice Afiune, citando el éxito de una reciente campaña de marketing para su programa de aliados, que se hizo junto a una investigación sobre las acusaciones de abuso sexual contra el empresario brasileño Samuel Klein. Se pidió a los potenciales miembros su ayuda para seguir investigando el asunto.

La tasa de crecimiento del programa de membresía de Agência Pública se desaceleró durante la pandemia, ya que algunos se dieron de baja debido al impacto económico de la crisis. Pero la cantidad de miembros subió de todos modos y ya superan los 1.600.

Lo que no funcionó

El equipo de La Silla Vacía describe a la membresía como un proceso de permanente aprendizaje, que implica mucho de prueba y error. En 2020 lanzaron una bolsa de trabajo online para sus SúperAmigos, donde distintos emprendedores podían compartir cursos, clases y oportunidades de negocio. Funcionó durante unas semanas, pero pronto perdió impulso y se hizo difícil de mantener, por lo tanto se abandonó. El medio seguía interesado en que sus miembros pudieran interactuar entre sí, de modo que abrió un grupo de Facebook y allí funciona una versión de aquella bolsa de trabajo.

Hallar formas de reactivar miembros ha sido un reto, y ciertas actividades funcionan mejor que otras al momento de convertir audiencias en miembros. Por ejemplo, los talleres son estupendos para crear comunidad pero brindan menos conversiones. "No hay una receta para la membresía —dice Isaza—. Simplemente, intenta trabajar para tu comunidad: piensa en ella cuando hagas cambios y sé lo más transparente posible".

La fidelización, sobre todo en las audiencias nuevas, es necesaria para impulsar la membresía: el sitio Animal Gourmet no genera muchos miembros porque sus visitantes suelen llegar a partir de una búsqueda de recetas, dice Montalvo. Esperan cambiar esto con un boletín recientemente lanzado (que será el principal producto del equipo en los próximos meses) y más periodismo original y profundo sobre la comida en México. Utilizar boletines para crear un embudo de conversión “más íntimo rumbo a la membresía” es un experimento que Auyanet también monitorea en otros medios.

El desarrollo de los programas de membresía todavía implica varios procesos manuales. Una frustración común es la falta de automatización cuando caducan las tarjetas de crédito o cuando la membresía debe renovarse. 

"Analiza muy bien qué plataforma utilizarás: debes asegurarte de que sea escalable", dice Afiune, de Agência Pública. Y añade que es necesario prever muchas comunicaciones de los miembros y para ello hay que disponer de un sistema apto, que haga frente a cualquier falla técnica: "Prueba todas las circunstancias posibles: desde las cancelaciones hasta los cambios en el método de pago".

Para tener control sobre los datos, Animal Político desarrolló su propia plataforma de membresía. Pero ahora necesita más automatización e inteligencia artificial, y durante la pandemia ha resultado aún más difícil conseguir la inversión para actualizar el actual sistema, que es manual.

"La pregunta, sobre todo para medios más pequeños e independientes, es cuánto debería invertirse para adquirir nuevos miembros, dado que las relaciones con ellos son más personales y demandan más tiempo", sostiene Auyanet. "Construir una plataforma de membresía puede terminar costando más que los ingresos que se obtienen de ella". Saber si los consumidores y el mercado están dispuestos a pagar resulta crucial. Y agrega que las diferencias regionales en cuanto a los métodos de pago es una de las razones por las cuales en América Latina hay pocas iniciativas colaborativas o de código abierto para construir plataformas de membresía mejores y más flexibles, algo fundamental para que el programa funcione a la altura de su potencial.

De acuerdo con Afiune, en Agência Pública las encuestas de audiencia ayudaron a descubrir algunos de esos vitales detalles de comportamiento, así como a detectar qué beneficios valoran más sus miembros y sus motivaciones para convertirse en aliados.

Lecciones para medios tradicionales

El Digital News Report 2021 indica que los modelos de pago tienden a trasladarse al centro de la escena debido al impacto económico de la pandemia. La investigación señala la probabilidad de que este cambio beneficie a una cantidad relativamente pequeña de organizaciones nacionales altamente confiables y a ciertas marcas de nicho y partidistas. ¿Los medios tradicionales latinoamericanos pueden aprovechar esta tendencia?

Agência Pública recomienda el financiamiento colectivo para tantear el terreno y evaluar la posibilidad de lanzar un modelo de membresía: “Con el crowdfunding no pones tanto en juego. Puedes trabajar con lo que ocurra y el dinero que consigas. Averigua quiénes están dispuestos a donar y halla la forma de contactarlos”.

La organización brasileña organizó varias campañas exitosas de crowdfunding. Los donantes podían votar entre tres posibles investigaciones, por ejemplo: "Aprendimos que la gente estaba dispuesta a financiar y apoyar nuestro periodismo, porque juzgó que era algo importante y merecía su dinero", cuenta la editora de audiencia Giulia Afiune.

Para que este modelo funcione, los medios deben establecer y comunicar claramente una sólida propuesta de valor. La membresía es más que una relación comercial de suscripción, dice: "No basta con pedir a la gente que done dinero porque hacemos muy buen periodismo: tiene que haber algo más profundo. ¿Qué distingue a tu periodismo? ¿Cuál es su valor?".

Al principio, sólo Animal Político formaba parte del programa de membresía. La incorporación de Animal MX y Animal Gourmet abre el juego a otro tipo de público y crea una propuesta de valor más rica para los miembros interesados en la política, el entretenimiento y la gastronomía. Con el fin de elevar el sentido de comunidad, la organización analiza enviar más correos electrónicos curados y armar un espacio online para que lectores y miembros compartan sus opiniones. 

Afiune, de Agência Pública, advierte que los medios no deben lanzar programas de membresía sin pensar antes en cómo podrán participar las audiencias: "Es un modo de fomentar la confianza y nuevas vías de ingresos, y de ayudarte a mejorar el periodismo que haces para la gente. [La participación de los lectores] es una de las grandes cosas que nos ha dado el periodismo en la era digital y tenemos que sacarle todo el provecho posible".