Un hombre lee un periódico, un día después de la primera vuelta de las elecciones presidenciales de Argentina, en Buenos Aires, Argentina 23 de octubre 2023. REUTERS/Cristina Sille
La mayoría de las personas no paga por las noticias. Según nuestro sondeo anual, la proporción de personas que pagan por las noticias en línea en 20 países es sólo el 17%, una cifra que no ha cambiado en los últimos tres años.
En nuestra muestra de países, la mayoría de los cuales son países occidentales ricos, observamos una dinámica en la que el ganador se lleva la mayor parte y en la que unos pocos grandes periódicos dominan sus respectivos mercados. El New York Times, por ejemplo, domina en todo el mundo con más de 10 millones de suscriptores, mientras que periódicos como Le Monde y El País alcanzan la cima en sus países con 500.000 y 300.000 suscriptores respectivamente.
Esto convierte a Argentina en un caso interesante, ya que se trata de un país con dos publicaciones que atraen a audiencias de pago en medio de las continuas turbulencias económicas. El diario Clarín afirma tener más de 700.000 suscriptores de pago. Su principal competidor, La Nación, ha declarado tener más de 375.000 suscriptores digitales de pago, superando a grandes publicaciones alrededor del mundo.
En un país con una inflación elevada y un creciente costo de la vida, ¿cómo han conseguido estos periódicos persuadir a sus audiencias para que paguen por las noticias? Hablé con los responsables de crear audiencias de pago para sus respectivos periódicos para responder a esta pregunta y ver por qué tienen éxito en un empeño en el que a muchas publicaciones de países más ricos les va peor.
Los editores utilizan diferentes modelos a la hora de controlar el acceso a sus contenidos digitales, del acceso totalmente gratuito a los muros de pago. Nuestro estudio sobre el pago por las noticias pone de relieve que no existe un enfoque único para animar a la gente a pagar por las noticias, y que lo que funciona varía de un mercado a otro y de una marca a otra.
La Nación emplea un muro de pago poroso en el que los lectores tienen acceso a un número de artículos gratuitos. Una vez alcanzada esa cuota, se les da la opción de suscribirse para leer más artículos. También tienen lo que llaman un “modelo de propensión”. Es decir, su sistema analiza el comportamiento del público que entra en su página y ve qué es lo que más le interesa. A partir de ahí, utilizan esa información para animar a la gente a suscribirse.
“Si una persona consume política, economía y opinión, y está dentro de este grupo, lo que hacemos es que una nota de esos temas en vez de contar como una, cuenta doble. Entonces se le acerca el muro un poco más antes”, explica Agustina Roncaglione, gerente de adquisición de suscripciones digitales de La Nación.
El periódico ha rediseñado recientemente su muro de pago para empujar a más lectores a suscribirse. Parte de este rediseño consiste en hacer que los lectores sientan que ya son parte de La Nación y poner el énfasis en el valor del producto que ya están consumiendo en lugar de en el precio de éste. Roncaglione dice que la idea es reducir parte de la fricción generada por un muro de pago.
“Lo que intentamos trabajar es que el que se choca contra el muro sienta que es la parte de La Nación. Te damos la posibilidad de que vos elijas solamente el acceso digital a o el acceso digital y además tener Club La Nación [el programa de beneficios]”, dice Roncaglione. “También tratamos de dejar claro el peso de nuestra propuesta de valor.”
Clarín emplea un muro de pago similar: un número de artículos gratuitos a partir de los cuales los lectores tienen que pagar más para consumir una oferta ilimitada. Javier Kraviez, Chief Digital Officer de Clarín, dice que desde el lanzamiento de sus suscripciones digitales hace siete años, han experimentado con diferentes modelos para ver qué funciona mejor. Cuando empezaron a hacer un seguimiento del comportamiento de la audiencia, pudieron entenderla mejor y, por tanto, aplicar distintas tácticas a distintos lectores.
“A medida que fuimos conociendo más a los lectores, pasamos a un modelo más dinámico donde tenemos distintas reglas para distintos usuarios. En paralelo, tenemos notas que están solamente abiertas para suscriptores”, dice. “Hoy tenemos una combinación de reglas donde hay lectores que pueden leer una cierta cantidad de notas de manera gratuita y otras notas que son solamente aptas para suscriptores”.
Tanto Clarín como La Nación ofrecen contenidos exclusivos para suscriptores. Aunque representa un pequeño porcentaje de su oferta editorial global, es otro incentivo para que las audiencias paguen una suscripción.
El equipo de negocios de La Nación trabaja en conjunto con su redacción para ver cómo la audiencia se relaciona con el contenido en sí. Leonardo Leone, gerente de experiencia de clientes de La Nación, explica que estas ofertas exclusivas de la redacción van más allá de los artículos exclusivos para suscriptores e incluyen funciones exclusivas de la aplicación, eventos y boletines informativos.
“Creamos una serie de eventos junto con la redacción donde el foco es acercar un poquito la redacción a los suscriptores y donde los suscriptores también puedan interactuar de una forma más cercana con los entrevistados”, dice. “Todo eso también está dentro de ese eje de mejorar la propuesta exclusiva. Hicimos una serie de boletines exclusivos para suscriptores donde, por ejemplo, tus columnas preferidas las puedes recibir el día anterior”.
Actualmente, las ofertas de suscripción de La Nación son de 7.800 pesos al mes (unos 6,5 dólares) para el paquete de acceso digital y 11.800 pesos al mes (unos 9,8 dólares) para el paquete de acceso digital más beneficios. Alrededor del 75% de los abonados paga el precio completo de cualquiera de los dos paquetes, mientras que el resto paga un descuento debido principalmente a los paquetes corporativos.
Clarín califica como “sólida” la tasa de personas que pagan el precio completo de la suscripción y tiene una oferta similar con la suscripción de acceso digital que cuesta aproximadamente 6 dólares al mes y 10 dólares para el programa de beneficios más el acceso digital.
Según las últimas cifras del Fondo Monetario Internacional, la inflación se sitúa en Argentina por encima el 200%. En ese entorno tan hostil, ¿cómo afrontan los periódicos las subidas de precios? Clarín los ha subido en respuesta a la persistente inflación crónica en el pasado. En general, aumenta los precios tres o cuatro veces al año. Pero este número puede variar en función de la evolución de la situación, me dice Kraviez.
“En este contexto, aunque las quejas son inevitables, contamos con la capacidad operativa para evaluar el nivel de descontento y actuar en consecuencia, utilizando herramientas adecuadas para la retención de suscriptores”, dice Kraviez.
La Nación también ha aplicado aumentos trimestrales. En febrero de 2024, se vieron obligados a ajustar sus precios aún más, aumentándolos un 50%. “Vienen siendo meses con una gestión de retención basada en mayores descuentos para contener el incremento de intenciones de bajas”, explica Roncaglione. “Ya desde hace dos meses vemos una estabilización en las bajas en torno al 2,10%, pero aún tenemos altas tasas de intenciones de bajas que el equipo de retención gestiona.”
Tanto La Nación como Clarín ofrecen lo que describen como un club de beneficios para suscriptores. Esto significa que, además de tener acceso a contenidos ilimitados y exclusivos, los suscriptores también obtienen beneficios adicionales por suscribirse.
Clarín ofrece una variedad de descuentos a través de su programa de beneficios: desde transporte hasta gasolina. Kraviez me cuenta que miles de marcas forman parte de su programa, lo que es una motivación extra para que el público se suscriba.
El programa de beneficios de La Nación incluye descuentos en supermercados, restaurantes y cines. “Nos permite llegar a audiencias más lejanas a La Nación”, dice Roncaglione. “En términos de crecimiento, tiene que ver mucho con ir desarrollando canales”.
También destacan que esta oferta ayuda a los suscriptores a justificar su suscripción al periódico, ya que pueden sentir que recuperan parte del precio a través de los beneficios que ofrece. “Tenemos una propuesta de valor súper amplia donde, dependiendo la situación económica, nos sirve a nosotros como para decir por qué sí suscribirse en este momento tan complejo de la Argentina”, dice Roncaglione.
“Hemos aprendido que equivocarse es parte del proceso, que hay que estar cómodos en la ambigüedad, en un beta constante probando todo el tiempo”, dice Kraviez. “Todos los días probamos millones de cosas y la mayoría no funciona, y estamos orgullosos de eso pues significa que estamos probando. Si uno no prueba, no puede avanzar”.
Ambos periódicos prueban tácticas para ver qué funciona (o no) a la hora de atraer nuevos suscriptores. Clarín, por ejemplo, tuvo que replantearse cuáles son los “artículos decisivos” que convierten a un lector en suscriptor e inclinarse por ellos. Esos artículos, dice Kraviez, suelen ser de opinión o sobre política o economía y ayudan al público a tomar decisiones en su vida cotidiana.
La Nación también ha hecho experimentos, algunos con más éxito que otros. Por ejemplo, se han dado cuenta de que Facebook ya no es un canal para generar o atraer nuevas audiencias y de que a sus suscriptores no les interesan los eventos presenciales de venta de artículos de lujo, que intentaron poner en marcha.
“Vamos midiendo canales donde vamos muy lejos a tratar de atraer suscriptores. Es mucho más difícil conectar en esos espacios, pero tiene que ver con crecer”, dice Leone. “Tenés que ir a buscar a lugares que no son tan cercanos a vos y todo eso trae sus dificultades. Pero vamos analizando y sobre eso tomando decisiones”.
La conclusión de todas estas lecciones, sin embargo, es que ninguna de estas tácticas importa si el periodismo no es de calidad. Ambos periódicos afirman que el peso de su periodismo vale más que cualquier otra ventaja.
“Lo que nosotros ofrecemos a los suscriptores es una propuesta de valor periodística: información rigurosa, creíble, chequeada y bien estructurada”, dice Kraviez. “Lo que ofrece la suscripción es esa propuesta por un lado y esa promesa también, pero en formato ilimitado”.
A pesar del alto coste de la vida y de la inflación en Argentina, estos periódicos atraen a más suscriptores que nunca, superando las cifras de los periódicos de economías más ricas y estables.
“La clave es tratar de entender qué parte de la propuesta de valor puede apoyarte, servirte, ser valiosa en cualquier momento de la situación económica del país”, dice Roncaglione. “Estar informado es importante. Nuestros contenidos son de calidad, trabajamos un montón por la transparencia y la integridad”.
Para Kraviez, sigue siendo importante la industria periodística tradicional, en la que el público acude a sus fuentes de información de confianza en lugar de depender de las grandes empresas tecnológicas. La oferta editorial de los periódicos de confianza y el poder del periodismo para fijar la agenda siguen siendo valiosos, pero ese valor tiene un costo.
“Cuando la agenda pública de una sociedad está bajo la voluntad de algoritmos – de Google, de Meta o de quien sea en el futuro – se empieza a quebrar el esqueleto de la democracia”, dice Kraviez. “Más allá del negocio de la solución digital, al periodismo hay que preservarlo. El periodismo es fundamental. Dejar todo en manos de algoritmos es peligroso.”
El porcentaje de personas que confían en las noticias en Argentina es sólo del 30%, según nuestro último Digital News Report. El país, además de sus problemas económicos, también se enfrenta a una profunda polarización, conocida por los argentinos como la grieta, que se ha visto exacerbada por la elección del Presidente Javier Milei el año pasado.
“Más allá de las presiones políticas y económicas tradicionales, el deber moral de los medios de comunicación es más relevante que nunca: interpelar al poder y representar los intereses de los lectores frente a las numerosas campañas de desinformación en redes sociales. Todo ello bajo estrictos criterios editoriales y altos estándares profesionales”, dice Kraviez.
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