Nuestra investigación durante la última década muestra que en algunos países más ricos una cantidad significativa de gente paga por las noticias online. Lo hacen cuatro de cada diez (40%) en Noruega y una quinta parte (22%) en Estados Unidos, aunque sólo alrededor de una persona de cada diez en Francia (11%) y el Reino Unido (8%). Después de cierto crecimiento durante la pandemia, los números de suscripciones parecen haberse aplanado. La proporción que paga por las noticias online en un conjunto de 20 países es del 17%: se trata de una cifra que no ha cambiado en los últimos tres años.
Otra característica que surge de nuestra investigación también se sostiene en el tiempo: el ganador se lleva la mayor parte. Un puñado de grandes periódicos de categoría (como el New York Times, Le Monde y El País) han tenido mejores resultados en años recientes, y cuentan con una fuerte presencia en sus respectivos mercados. Los datos del sector marcan un panorama similar: el New York Times ha alcanzado los 10 millones de suscriptores a principios de 2024,1 El País reportó 300.000 en 20232 Le Monde, 500.000.3
Si bien estas cifras nos dicen algo, a la vez representan apenas una forma de observar el éxito. Esto es especialmente cierto teniendo en cuenta la amplia gama de precios que se ofrecen y los diferentes tipos de aportes que existen, como las donaciones, las pruebas de bajo costo y las suscripciones caras, de tipo prémium. Los números generales pueden ocultar la cantidad de gente que tiene descuentos u ofertas especiales, o la tasa de cancelación.
En este capítulo, exploramos cuánto pagan los suscriptores digitales en 20 países y hacemos una comparación con los precios oficiales que anuncian los medios (no los de las pruebas). También analizamos cuánto estarían dispuestos a pagar (si es que algo) quienes no son suscriptores, y las posibles estrategias para generar más ingresos provenientes de los lectores.
¿Cuánta gente paga el precio completo de una suscripción?
Durante varios años, en nuestro Digital News Report hemos preguntado a los encuestados en un subconjunto de 20 mercados a qué medios online se suscriben. Esto nos ha planteado aquella dinámica en la que el ganador se lleva la mayor parte, que acontece en varios países: por ejemplo, en Estados Unidos, donde el New York Times es el actor dominante, y en Finlandia, donde Helsingin Sanomat cuenta con una formidable base de suscriptores.
En nuestro trabajo cualitativo hemos detectado que mucha gente no paga el precio completo de una suscripción. Esto no resulta sorprendente, ya que muchas marcas ofrecen descuentos o pruebas como una forma de atraer clientes. Pero buscamos cuantificarlo.
Este año hemos consultado cuánto se paga mensualmente por la principal suscripción online, ofreciendo distintas opciones (por ejemplo, en el Reino Unido: una libra o menos, de £2 a £5, £6–£10, £11–£15, $16–£20, £21–£25, £26–£30, £31–£35 y más de £36). Luego comparamos los resultados con los precios completos de las suscripciones digitales estándar, según publican los propios medios, sin descuentos de ningún tipo.4 El siguiente gráfico muestra la proporción que paga menos del precio completo en cada país.
En los 20 mercados, el 41% dice que paga el precio completo. Y no lo hacen una gran mayoría en Polonia (78%) y una elevada proporción tanto en el Reino Unido (42%) como en Estados Unidos (46%). En países donde es mayor el precio medio de una suscripción,5 como Suiza, más gente paga menos del precio completo. Por ejemplo, NZZ cuesta alrededor de 29 CHF por mes (unos 32 dólares), al igual que Le Temps. Pero en otros mercados donde las suscripciones son relativamente más baratas, como España, Italia y Portugal, una proporción mayor paga el importe total. La suscripción estándar de El País de España cuesta alrededor de 11 euros (unos 12 dólares), mientras que Público de Portugal cobra alrededor de 7 euros (unos 7,50 dólares).
Es importante señalar que estas estimaciones se basan en nuestras encuestas, de modo que están sujetas a los vaivenes de la memoria. Cada medio ciertamente sabe cuántos suscriptores pagan el precio completo. Pero nuestros datos permiten contar con un panorama más general del sector, y marcan algunos puntos en común entre los mercados. Mucha gente no paga el precio completo en Estados Unidos y el Reino Unido, y algo similar sucede en Australia y Canadá, entre otros lugares.
La estrategia de los medios con las ofertas varía según el país
Como ya hemos mencionado, una razón clave que explica por qué mucha gente no paga el precio completo es la oferta de descuentos y pruebas para atraer clientes. Se trata de una acción eficaz para varios medios que buscan construir su base de suscriptores; así dan la oportunidad de probar productos y ver de qué se trata su marca.
Las estrategias difieren según el país. En Suecia, donde la mayoría de los suscriptores (65%) pagan el precio completo del paquete básico (o más), se imponen las pruebas de menor duración: Dagens Nyheter es gratis durante los primeros tres meses y Aftonbladet ofrece un descuento de dos meses a quienes eligen una suscripción mensual, mientras que Svenska Dagbladet no tenía ofertas al momento de elaborar este capítulo.
Ofertas de suscripción en Suecia
En otros mercados, las marcas ofrecen pruebas o descuentos por períodos mucho más prolongados: a veces, incluso más de un año. Estados Unidos es un ejemplo: tres de los medios más prominentes (el New York Times, el Washington Post, y el Wall Street Journal) ofrecen pruebas baratas por un año.
Ofertas de suscripción en EEUU
Las pruebas pueden servir para ganar clientes. Como nos dijo el año pasado un suscriptor de 27 años en otro informe: “Tengo la oferta del Wall Street Journal de 0,99 por semana. Creo que mantendré la suscripción cuando termine la tarifa promocional, porque el contenido me ha conquistado” (Newman y Robertson, 2023). Pero esto no es una garantía. Las pruebas baratas pueden ser efectivas para conseguir suscriptores, pero mantenerlos es otra historia. El salto de una prueba barata al precio completo suele ser demasiado para mucha gente. Además, algunos tal vez no aceptarán el precio completo porque no adquirieron el hábito de aprovechar su suscripción. Como nos comentó una mujer de 27 años que pagaba por el Cincinnati Enquirer: “Realmente nunca usé la suscripción; sólo me suscribí porque costaba un dólar”.
De todos modos, hay que tener en cuenta que nuestros datos representan una instantánea de lo que la gente dice en determinado momento. No podemos saber cuántos suscriptores podrían pasar de una prueba barata al precio completo, pero nuestros trabajos previos indican que no serían muchos.
Según el Digital News Report 2023, un 28% de quienes pagaban suscripciones en Estados Unidos habían cancelado al menos una durante el último año. En el Reino Unido, la proporción fue 17%. Tras ganar muchos suscriptores durante la presidencia de Trump, se ha informado que el Washington Post perdió cientos de miles en el último tiempo.6 De acuerdo con nuestros trabajos cualitativos y cuantitativos, puede darse el caso de que muchos tienen una oferta y cancelan anticipadamente, o deciden no seguir pagando cuando termina el período de prueba. Reiteramos el concepto: la cifra total de suscriptores no cuenta la historia entera, y tal vez enmascara altas tasas de cancelación; se pierden muchos suscriptores de prueba y se reemplazan por nuevos suscriptores de prueba.
¿Cuánto considerarían pagar quienes no son suscriptores?
También consultamos a quienes no son suscriptores cuánto estarían dispuestos a pagar por mes, si es que algo. El hallazgo principal es que, en el promedio de los 20 mercados, la mayoría (57%) no pagaría nada. Esta cifra supera los dos tercios en el Reino Unido (69%), Alemania (68%) y Francia (67%). Una proporción menor, pero aún significativa, dice lo mismo en Finlandia (43%), Noruega (45%) e Irlanda (46%). Nuestros datos documentan que gran parte del público no piensa que valga la pena pagar por las noticias online.
Sin embargo, hay un grupo que no paga pero estaría dispuesto a aportar una pequeña cantidad por una suscripción mensual. Teniendo en cuenta que se trata de una pregunta hipotética (“¿cuánto pagarías”), los datos indican que hay espacio para cierto crecimiento en mercados que ya tienen altos niveles de suscripción, como Finlandia, donde la mitad de quienes no pagan podría aportar hasta 10 euros al mes.
¿Cuáles son los enfoques posibles para alentar a la gente a pagar?
En los últimos años, los medios han desarrollado varios modelos diferentes para optimizar los ingresos provenientes de los lectores. El siguiente gráfico, adaptado de Raabe (2024), muestra varios de los enfoques más comunes para monetizar contenido, desde las propuestas basadas en publicidad hasta distintos modelos de pago.
Tipos de acceso controlado a noticias online
Observamos que no existe un enfoque único, sino una combinación de estrategias. Una de las más comunes es el acceso gratuito, a pesar del creciente interés en generar ingresos vía lectores. Muchos medios privados continúan publicando sin restricciones todos sus contenidos online, o la mayoría de ellos, y buscan vender avisos publicitarios (por ejemplo, CNN, Sky News y RTL en Alemania). También varios medios sin fines de lucro y de servicio público ofrecen sus noticias de forma gratuita (por ejemplo, la BBC).
En el otro extremo del espectro aparecen publicaciones como The Australian, con un muro de pago relativamente duro, en tanto que otros como el New York Times, el Irish Independent, y el neerlandés de Volkskrant utilizan un enfoque híbrido (registro/prémium), donde la gente puede acceder gratuitamente a algunas noticias generales si deja sus datos, pero el resto del contenido es exclusivo para suscriptores. Con la caída de las cookies de terceros, el registro de usuarios recibió un impulso en todo el sector, en busca de la información necesaria para comunicarse directamente con los lectores mediante correo electrónico y para rastrear mejor el comportamiento de las audiencias, a fin de establecer comunicaciones o publicidad dirigidas. El objetivo de este sistema es que quienes se registran hagan el recorrido hacia una suscripción.
El siguiente gráfico muestra los modelos de suscripción que adoptaron algunas de las marcas más importantes, incluyendo Gazeta Wyborcza en Polonia (los artículos están parcialmente disponibles para quienes no pagan) por un lado y por el otro Le Monde en Francia, Expresso en Portugal y El País en España (algunas notas son de acceso gratuito y otras sólo tienen el primer párrafo disponible antes del muro de pago). Además, muchos tabloides con gran tráfico online eligen el enfoque freemium, como Bild en Alemania, VG en Noruega, y Het Laatste Nieuws en Bélgica; así disponen de ofertas mucho más baratas para sus suscriptores y compensan los precios bajos con ingresos publicitarios.
Sin embargo, subrayamos que no existe un enfoque único para alentar a la gente a pagar por las noticias, y aquello que funciona varía de un mercado a otro y de una marca a otra. El tamaño de estos medios mencionados no implica que sus estrategias sean necesariamente el mejor camino a seguir, sobre todo para los pequeños o medianos.
Principales medios y sus estrategias de ingresos
El futuro del pago por noticias
El negocio de las noticias se halla en una situación compleja, y cada vez más medios buscan el pago directo de parte de sus lectores como estrategia principal para complementar los ingresos por publicidad. Pero, según el promedio de los países analizados, sólo una minoría (17%) consideraría pagar y, como hemos mostrado, el resto de la gente no está dispuesta a aportar mucho. Y la mayoría (57%) no se plantearía pagar nada.
Nuestros hallazgos también indican que, en varios mercados, los medios ya han captado a la mayoría de la gente suficientemente interesada como para pagar por las ofertas y los precios actuales, con tasas de pago estancadas. Las pruebas baratas han sido un camino para aumentar la cantidad general de suscriptores, pero nada garantiza que quienes tienen una prueba sigan pagando a largo plazo. Detectamos que la tendencia a ofrecer descuentos ha resultado en que una proporción significativa (41%) no paga el precio completo.
Además, en la mayoría de los mercados existe un grupo dispuesto a pagar algo si el precio y el producto lo valen, pero siempre se trata de un número pequeño y tal vez insuficiente para que resulte atractivo a los medios. Las estrategias para alentar a quienes están indecisos han incluido pruebas largas, paquetes de ofertas con varias marcas, contenidos más allá de las noticias (como juegos y recetas), o diferentes paquetes de contenido, como reducidas ofertas seleccionadas o ediciones electrónicas a distintos precios.
Sin embargo, cualquiera sea el modelo de monetización elegido, corresponde a los medios mostrar su valor a las audiencias y dejar en claro por qué vale la pena pagar por sus productos. El sector periodístico tiene varias técnicas para incentivar a pagar, pero la gente sólo lo hará si eso enriquece sus vidas. Una minoría considerable se ha convencido de pagar sumas importantes por algunas propuestas informativas online, pero la mayoría no está dispuesta a pagar por lo que se ofrece actualmente. Y entre quienes hoy no pagan y tal vez pueden ser persuadidos, muchos no parecen abiertos a las ofertas y los precios estándar existentes.
Notas al pie
1 https://www.nytimes.com/2024/02/07/business/media/new-york-times-q4-earnings.html
2 https://www.prisa.com/en/noticias/noticias-1/el-pais-supera-los-300.000-suscriptores-en-solo-tres-anos
3 https://www.lemonde.fr/en/about-us/article/2023/09/24/two-major-milestones-for-le-monde-s-independence_6139073_115.html
4 Los medios a menudo ofrecen muchos tipos de suscripciones. Nosotros hemos reflejado aquí las suscripciones digitales estándar que dan acceso a las noticias sin beneficios adicionales que ofrecen los paquetes premium o estándar plus.
5 El precio mediano refleja un equilibrio entre los títulos más caros y las ofertas 'freemium' más baratas, lo que puede escorar los promedios.
6 https://www.thewrap.com/washington-post-lost-subscribers-biden-term/