Profundidad y amplitud: cómo gestionan los medios los costes derivados de mejorar la confianza en las noticias

Journalists at the newsroom of 'Folha de S. Paulo' newspaper. REUTERS/Nacho Doce

Periodistas en la redacción de 'Folha de S. Paulo'. REUTERS/Nacho Doce

1. Introducción

El clima global para el periodismo se presenta complicado, cuando no directamente hostil en algunos lugares. Y existen pocos signos aparentes de que este panorama vaya a mejorar en el corto plazo. Nuestro último Digital News Report (Newman y otros, 2021) mostró índices crecientes de inquietud por la calidad del entorno informativo en varios países. En el promedio de los 46 mercados que examinamos este año, casi seis de cada diez personas admitieron que les preocupa diferenciar qué es real y qué es falso en internet. Algunos responsabilizan a las plataformas digitales por permitir que circulen ampliamente los rumores ya desacreditados, lo cual siembra dudas sobre toda la información online, y consideran que el periodismo convencional es un remedio crucial contra la incertidumbre en aumento.

De todos modos, gran parte del público, correcta o equivocadamente, ve a los medios como parte del problema y no de la solución (Livio y Cohen, 2016; Palmer y otros, 2020; Riedl y Eberl, 2020). En términos más generales, investigaciones previas señalan índices de confianza en las noticias bajos y menguantes en muchas partes del planeta (Fletcher, 2020; Jones, 2018; Hanitzsch y otros, 2018).

Con este telón de fondo, en octubre invitamos a representantes de diversos medios de todo el mundo a participar en una serie de conversaciones virtuales sobre sus perspectivas sobre lo que puede estar impulsando la erosión de la confianza y qué piensan respecto de restaurar la confianza con las audiencias en sus países. Creamos este foro para fomentar un diálogo entre investigadores y periodistas provenientes de una variedad de entornos y estructuras organizativas. En este informe detallamos preocupaciones, preguntas, opiniones e informaciones que surgieron en esas conversaciones.

En general, los periodistas participantes se mostraron preocupados y pesimistas sobre la situación actual. Varios se centraron en las fuerzas externas que, en su opinión, limitan la capacidad de los medios para generar y mantener confianza. Entre ellas, incluyeron a plataformas digitales como Facebook, Google y WhatsApp, que para muchos representan obstáculos a la hora de fomentar una relación significativa con las audiencias (engagement). A otros les inquietaron más los poderosos vientos en contra que provienen de la política y que influyen profundamente en la receptividad que el público muestra hacia la información periodística. (La investigación académica por lo general apoya esta última inquietud, ya que resalta cómo los políticos proporcionan guiños de élite a sus partidarios y pueden impulsar la polarización, que a su vez suele socavar la confianza en las noticias. Véase, por ejemplo, Clayton y otros, 2021; Ladd, 2011; Li y Wagner, 2020; Van Duyn y Collier, 2019).

A menudo, los periodistas con los que conversamos subrayaron estas fuerzas externas al hablar sobre las estrategias de sus organizaciones en torno a la generación de confianza en las audiencias. Todos los medios deben hacer concesiones cuando definen cómo desplegar sus escasos recursos de la manera más eficaz, y muchos reporteros lucharon abiertamente para identificar a qué público dirigir las iniciativas para generar confianza y por qué. En nuestras mesas redondas aparecieron claramente dos tipos de opciones.

  • En primer lugar, la cuestión del “quién”: ¿Periodistas y medios buscan profundizar la confianza de las audiencias más parecidas a las que ya tienen? ¿O pretenden ampliar la confianza enfocándose en nuevos públicos a los que les gustaría llegar y que actualmente son indiferentes, escépticos o incluso hostiles?
  • En segundo término, la cuestión del “por qué”: ¿Intentan generar confianza porque lo consideran intrínsecamente importante, un fin en sí mismo? ¿O lo hacen porque es un medio para conseguir un fin, como impulsar la participación y el compromiso de las audiencias, las membresías o las suscripciones? En el este gráfico se ilustra la escala alrededor del “quién” y el “por qué”. No se trata de una de dos opciones: captan diferencias de énfasis. Pocos periodistas o medios estarán en condiciones de perseguir todas con la misma dedicación.

Gráfico 1

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La forma en que los medios abordan estas cuestiones varía mucho en función de los modelos de negocio. Entre otros factores, si son empresas privadas o de servicio público, o si dependen de ingresos por publicidad o por suscripciones. Pero básicamente la mayoría expresó incertidumbre respecto de cómo identificar a las audiencias en la que centrarse y cómo medir el éxito más allá de las métricas existentes, como los clics y la cantidad de seguidores. 

En la práctica, teniendo en cuenta los recursos limitados, las prioridades que compiten entre sí y las diversas presiones que enfrentan los medios, al describir las estrategias de relación con las audiencias (engagement) muchos optaron por la generación de confianza con foco en algunos segmentos del público, en lugar de apuntar a todos los lectores o espectadores. Del mismo modo, varios plantearon que la confianza es valiosa en sí misma, aunque más especialmente como un medio para diversos fines. El resultado es que las iniciativas para fomentar la confianza tienden a centrarse en profundizar en la confianza de audiencias en cierto modo acotadas: esto es, quienes tienen más probabilidad de convertirse en usuarios fieles o en miembros o suscriptores de pago, y no en el público masivo en general.

Si bien esta estrategia tiene sentido para distintos medios individualmente, esto puede causar un problema para el periodismo. Si cada uno se enfoca en generar confianza entre quienes son más propensos a confiar (y muchos ya compiten por la atención, la confianza y los ingresos de las mismas porciones de público, que a menudo ya confían y son privilegiadas), entonces la gente más indiferente o desconfiada, a la que es más difícil llegar, que ofrece más resistencia y que a menudo es menos atractiva desde un punto de vista comercial, corre el riesgo de quedar relegada o aún más aislada.

Redoblar el esfuerzo para servir a quienes ya confían y se comprometen con el periodismo es razonable teniendo en cuenta las presiones y los incentivos que afrontan los medios, pero es improbable que ello cambie la opinión de quienes no confían en el periodismo o de quienes incluso desconfían activamente. Esto implica un reto colectivo de importancia decisiva, en momentos en que varios actores políticos alrededor del mundo apuntan a muchos de esos mismos grupos descontentos para sembrar desconfianza en el profesionalismo y el propósito de la prensa independiente.

1.1. Contexto y resumen 

Lo que escuchamos recuerda a varios temas con los que nuestro equipo de investigadores del Instituto Reuters ha estado lidiando durante el último año, como parte de un proyecto extenso y plurianual denominado Trust in News (confianza en las noticias), que procura examinar el tema de forma más centrada, sostenida y comparativa a nivel internacional que los trabajos anteriores. Al estudiar a fondo la confianza en las noticias en cuatro países -dos del Sur Global (Brasil e India) y dos del Norte Global (Estados Unidos y el Reino Unido)- perseguimos una comprensión más matizada de lo que significa la confianza para diferentes audiencias del mundo, cómo se obtiene, cómo se pierde y cómo se puede hacer para brindar a la gente las herramientas necesarias para tomar decisiones bien fundadas con respecto a las fuentes de información disponibles.

Hasta la fecha, hemos publicado tres informes. El primero fue hace un año (Toff y otros, 2020) y procuró resumir la investigación académica existente sobre la confianza en las noticias, apoyándose en entrevistas individuales con periodistas para evaluar las principales preguntas sin respuesta que tienen los reporteros de los cuatro países. 

En el segundo reporte, que se difundió durante la primavera boreal (Toff y otros, 2021a), comparamos lo que surgió en esas entrevistas con lo que obtuvimos de las audiencias, utilizando información cualitativa a partir de entrevistas en profundidad y debates en pequeños grupos con personas de cada país que confían mucho y poco. Hallamos diferencias clave entre el modo en que los periodistas tienden a pensar sobre la confianza en las noticias y a qué prestan atención las audiencias cuando valoran y diferencian entre los medios. En su mayoría, el público se centró más en las características visibles de las noticias, el aspecto de las fuentes y la sensación de familiaridad con la trayectoria y las ideas de cada medio. Si bien varios consideraron que los estándares periodísticos y los procesos editoriales son importantes, pocos se asumieron especialmente calificados para evaluar sobre esta base, mientras que los periodistas tendieron a sostener que se trata de características fundamentales para la reputación y fiabilidad de los medios.

Dimos continuidad a estos hallazgos con un tercer informe en el otoño boreal (Toff y otros, 2021b), que incluyó los resultados de encuestas originales representativas realizadas durante el verano en los cuatro lugares. Nos concentramos en “quienes generalmente desconfían” (gente que dijo confiar en pocos medios o en ninguno en su país) y mostramos cómo este grupo se diferenciaba respecto de los críticos más expresivos e ideológicos de la cobertura informativa. Quienes desconfían de las noticias en general tienden a estar mucho menos interesados en política y saben menos sobre cómo se ejerce el periodismo, sus estándares y sus prácticas. Remarcamos que llegar a audiencias tan indiferentes requiere estrategias distintas de las que se emplean para los usuarios ya interesados en las noticias.

Señalamos todo este panorama para destacar el contexto de este cuarto informe, que pretende mirar hacia adelante con dos objetivos principales. En primer término, mientras nuestro proyecto se prepara para recoger datos adicionales sobre las audiencias durante 2022, buscamos hacer un balance de las novedades en torno al estudio de la confianza en las noticias, muchas de las cuales resaltamos en relación con los puntos relevantes que plantearon los periodistas en las mesas redondas.

En segundo lugar, como somos un equipo de investigadores alejados de las presiones diarias que implica la práctica periodística, también tenemos que evaluar permanentemente si nuestro trabajo pone el foco en las cuestiones más urgentes y que más resuenan en las comunidades profesionales. Apuntamos a producir material que no sólo interese en el mundo académico, sino que además sea “socialmente robusto” (Nielsen, 2018; Nowotny, 2003). Si pretendemos que los hallazgos resulten útiles de modo concreto en el sector periodístico, debemos analizar en paralelo a las audiencias, recurriendo a iniciativas como este informe, que también considera las perspectivas de diversos profesionales.

1.2. Mesas redondas sobre confianza en las noticias

Para tal fin, en la semana del 11 de octubre de 2021 nuestro equipo organizó una serie de nueve mesas redondas virtuales para debatir con periodistas y ejecutivos de organizaciones pertenecientes a los cuatro países que protagonizan este proyecto: Brasil, India, el Reino Unido y Estados Unidos. En total, 54 personas de varios medios tomaron parte de las sesiones, incluyendo desde pequeñas publicaciones online locales de nicho hasta grandes marcas líderes como el New York Times de EEUU, la BBC del Reino Unido y Globo de Brasil.

Cada mesa redonda se extendió alrededor de una hora y 15 minutos y fue moderada por un integrante de nuestro equipo. Las sesiones se llevaron a cabo en inglés con una mezcla de periodistas de cada país, excepto tres que se hicieron en portugués con participantes brasileños. Citamos sus intervenciones recurriendo a traducciones.

Las mesas redondas fueron semiestructuradas y, cuando fue posible, fluidas y conversacionales, con tres ejes principales:

  1. ¿Qué iniciativas concretas han intentado o considerado los medios para generar confianza en audiencias específicas? ¿Qué funcionó y qué no?
  2. ¿Cuáles son los principales desafíos y obstáculos que, según los periodistas, impiden que sus medios construyan confianza o la mantengan?
  3. ¿Cómo ven los periodistas su relación con las plataformas digitales como Facebook, Google y WhatsApp? ¿Qué oportunidades ven al relacionarse con las audiencias a través de estos intermediarios? ¿Qué limitaciones o desventajas encuentran?

1.3. Hallazgos clave

No es sorprendente si tenemos en cuenta que nuestro proyecto tiene un foco comparativo a nivel internacional. Pero los participantes de las mesas redondas afrontan de algún modo problemas diferentes en lugares diferentes y cuentan con experiencias, informaciones y conocimientos únicos. De cualquier forma, nos centramos en cuestiones comunes que resumimos a continuación:

  • Falta de control y mínimo optimismo. Muchos periodistas, especialmente quienes trabajan en medios más pequeños, expresaron frustración con respecto a lo que perciben como una capacidad limitada de su organización para afrontar los enormes desafíos que supone reducir las brechas de confianza, sobre todo con las audiencias digitales. Llegar al público desconfiado puede parecer, a menudo comprensiblemente, una preocupación secundaria frente a cuestiones más existenciales como la supervivencia económica o la reacción ante una avalancha de críticas tóxicas y amenazantes en el entorno online.
  • La necesidad de definir estratégicamente en quiénes son persuadibles y quiénes no. Muchos periodistas describieron cómo a sus medios les cuesta decidir a qué segmentos apuntar para construir confianza, si los más similares a quienes ya confían o los desconfiados más difíciles de alcanzar, que para algunos representan una causa perdida. La misión y la estructura organizacional usualmente dicta el modo en que los medios evalúan pros y contras al respecto.
  • Ambivalencia sobre abandonar o no a las audiencias “generalmente desconfiadas”. Algunos medios sin ánimo de lucro o impulsados por una misión creen esencial enfocarse en generar confianza incluso en el público que menos se interesa por las noticias y que es más indiferente hacia el periodismo, pero muchos otros dudan del valor que tiene hacer algo semejante. Las estrategias de captación de audiencias tienen pros y contras, y dada la escasez de recursos, puede tener poco sentido esforzarse por generar confianza en las audiencias más resistentes. Creemos que esto se vincula a un problema colectivo mayor en torno a la confianza en la institución de las noticias en los cuatro países; pocos medios cuentan con incentivos claros para invertir en la construcción de confianza en grupos indiferentes, escépticos o directamente hostiles.
  • Equilibrio entre profundidad y amplitud cuando se construyen los cimientos de la confianza. Más allá de la cuestión estratégica del equilibrio entre profundizar en la confianza de las audiencias existentes y ampliar la confianza a nuevas audiencias, los periodistas a menudo describieron tensiones al definir la mejor manera de aprovechar las plataformas digitales para relacionarse y conectar con las audiencias. Los medios con membresías y suscripciones son especialmente sensibles a este asunto: señalan que aquello útil para el “alcance” o para atraer la atención online a menudo resulta muy distinto de la “profundidad” que buscan apoyar las audiencias dispuestas a pagar por las noticias. Las organizaciones que dependen de los ingresos vía lectores consideran que la confianza es en parte un medio para conseguir otros fines (captar y retener miembros o suscriptores de pago) y tienen incentivos más claros para invertir en actividades generadoras de confianza, pero también probablemente se concentren más en la profundidad que en la amplitud.
  • Estrategias poco definidas para promover la identidad de marca y escasos mecanismos para medir el éxito. Algunos participantes de las mesas redondas resaltaron la importancia de las iniciativas editoriales para generar confianza. Por ejemplo, verticales dedicados a la verificación de datos o una mejor cobertura de temas relevantes para las audiencias desatendidas. Otros pusieron mayor énfasis en las estrategias de comunicación a nivel de marca, como motivar participación y compromiso de maneras menos vinculadas directamente con el contenido informativo; por ejemplo, eventos, alianzas con entidades comunitarias y otras iniciativas no editoriales. Muchos consideraron que tales actividades son positivas, pero pocos señalaron esfuerzos sistemáticos para monitorear su eficacia.