Profundidade e amplitude: Como as organizações noticiosas navegam entre as escolhas envolvidas para construir confiança nas notícias

Jornalistas na redação do jornal Folha de S. Paulo. REUTERS/Nacho Doce

Jornalistas na redação do jornal Folha de S. Paulo. REUTERS/Nacho Doce

1. Introdução

O clima global para o jornalismo apresenta-se desafiante, ou até mesmo verdadeiramente hostil em alguns lugares, com poucos sinais aparentes de melhoria num futuro próximo. O Digital News Report (Newman et al. 2021) deste ano, publicado pelo Reuters Institute, mostrou taxas crescentes de preocupação com a qualidade do ambiente de informação em muitos países. Em média, em todos os 46 mercados cobertos pelo relatório deste ano, quase seis em cada dez pessoas disseram estar preocupadas sobre como diferenciar o que é verdade e do que é falso na internet. Alguns culpam as plataformas digitais por permitirem que rumores sem credibilidade reverberem amplamente, disseminando sementes de dúvida sobre todas as informações online, e veem o consumo tradicional de notícias como uma reparação crucial à crescente incerteza. No entanto, boa parte do público vê as próprias organizações noticiosas, com ou sem razão, como parte do problema, e não como a solução (Livio and Cohen 2016; Palmer et al. 2020; Riedl and Eberl 2020). Em termos mais abrangentes, pesquisas anteriores revelam taxas baixas e decrescentes de confiança nas notícias em muitos lugares ao redor do mundo (Fletcher 2020; Jones 2018; Hanitzsch et al. 2018).

Diante desse quadro, em outubro nós convidamos representantes de diversas organizações noticiosas de diferentes lugares do mundo para participarem de uma série de debates em mesas redondas virtuais e darem as suas opiniões sobre o que pode estar impulsionando a erosão da confiança e como eles pensam em restaurá-la com as audiências de seus países. Criamos esse fórum com objetivo de reunir pesquisadores e jornalistas que trabalham em uma série de ambientes e estruturas organizacionais diversos para conversarem entre si e, neste relatório, detalhamos muitas das preocupações, perguntas e conclusões obtidas nessas conversas.

Em geral, os jornalistas que participaram das mesas redondas mostraram-se sobretudo preocupados e pessimistas com a situação atual. Muitos focaram em forças externas que, a seu ver, limitavam a capacidade das suas organizações de construir e manter confiança. Entre elas estão as plataformas digitais, incluindo Facebook, Google e WhatsApp, que muitos as viam como obstáculos à promoção de um envolvimento significativo com as audiências. Outros enfatizaram os fortes ventos contrários do segmento político, os quais receavam exercer uma profunda influência sobre a receptividade do público no que diz respeito às informações expostas por eles. (As pesquisas acadêmicas geralmente dão respaldo a essas preocupações, destacando a forma como os políticos fornecem indicações aos seus partidários e podem impulsionar a polarização, muitas vezes comprometendo a confiança nas notícias. [ver, por exemplo, Clayton et al. 2021; Ladd 2011; Li and Wagner 2020; Van Duyn and Collier 2019]).

Os jornalistas participantes destacaram frequentemente essas forças externas ao discutirem sobre as estratégias das suas próprias organizações noticiosas para construir confiança com as audiências. Todos os meios de comunicação se confrontam com escolhas ao considerarem como empregar recursos escassos de forma mais eficaz, e muitos debateram abertamente sobre como identificar quais audiências devem ser alvos das iniciativas de construção de confiança e por quê. Duas séries de escolhas aparecem claramente em nossas mesas redondas. Primeiro, a questão de quem: os jornalistas e as organizações noticiosas procuram aprofundar a confiança com as audiências mais semelhantes àquelas que já estão alcançando? Ou procuram ampliar a confiança concentrando-se em novas audiências (atualmente indiferentes, céticas ou mesmo hostis) que gostariam de alcançar? Segundo, a questão do por quê: os jornalistas e os meios de notícias procuram construir confiança porque ela é vista como intrinsecamente importante, um fim em si? Ou fazem isso porque é vista como um meio para alcançar um fim – por exemplo, para aumentar engajamento ou assinaturas? Estas gradações em torno de “quem” e “por que” estão ilustradas na Figura 1. Elas não são questões necessariamente excludentes, mas captam as diferenças de ênfase. Poucos jornalistas ou meio de notícias têm condições de explorar todas elas com o mesmo grau de dedicação.

Figura 1. 

Figura 1.  O “que” e o “por que” de construir confiança nas notícias com audiências

A forma como as organizações noticiosas navegaram pelas questões variou  dependendo dos modelos de negócios – entre outros fatores, se eram organizações privadas ou de serviço público, ou se dependiam de publicidade ou fontes de renda de assinaturas. No entanto, a nível básico, a maioria dos participantes da mesa redonda expressou incerteza em torno de como identificar as audiências-alvo e como medir sucesso além das métricas existentes, tais como cliques, contagens de seguidores e assinaturas.

Na prática - tendo em vista os recursos finitos, as prioridades concorrentes e as várias pressões que as organizações noticiosas enfrentam, ao descreverem as estratégias de engajamento, muitos enfatizaram aspectos relacionados com construção de confiança com segmentos particulares do público e não com todos os leitores ou espectadores. Igualmente, muitos consideraram a confiança como sendo valiosa por si própria, mas principalmente como um meio para alcançar várias finalidades. O resultado é que as iniciativas de construção de confiança tendem a ter um foco sobre o aprofundamento de confiança entre audiências pertencentes a um grupo um pouco mais restrito: aquelas mais propensas a se tornarem usuários fiéis ou membros ou assinantes que pagam pelos serviços, em vez de um público em massa, de forma mais abrangente.

Embora isso faça sentido para organizações individuais, pode representar um problema para o jornalismo em geral. Se os veículos de notícias se concentrarem em construir confiança com aqueles que já têm maior probabilidade de confiar neles – e muitos já competem por atenção, confiança e fonte de rendimento de leitores provenientes do mesmo grupo, muitas vezes já relativamente confiantes (e privilegiados) –, as pessoas mais indiferentes ou desconfiadas em relação às notícias, que são mais difíceis de alcançar e mais resistentes a tais apelos, e francamente, muitas vezes menos atraentes comercialmente, correm o risco de serem deixadas para trás ou de serem mais ainda apartadas. Continuar a servir àqueles que já confiam e se engajam com o jornalismo é algo justificável, dadas às pressões e incentivos que as organizações jornalísticas enfrentam, mas isso dificilmente mudará o pensamento daqueles que não confiam no jornalismo ou que até mesmo desconfiam ativamente dele. Este é um desafio coletivo extremamente importante num momento em que muitos atores políticos em todo o mundo procuram semear desconfiança no profissionalismo e no propósito de uma imprensa independente entre muitos desses mesmos setores insatisfeitos.

1.1 Contexto e Visão geral

O que ouvimos ecoa muitos dos temas que a nossa equipe de pesquisadores do Reuters Institute tem debatido ao longo do ano passado como parte do projeto Trust in News (Confiança nas Notícias), que procura examinar o assunto de uma maneira mais focada, respaldada e comparativa a nível internacional do que os esforços anteriores até o momento. Ao fazer um estudo aprofundado da confiança nas notícias em quatro países – dois do Sul Global (Brasil e Índia) e dois do Norte Global (Reino Unido e Estados Unidos) – buscamos uma compreensão mais matizada a respeito do significado da confiança para diferentes audiências ao redor do mundo, como ela é conquistada, como ela é perdida e o que pode ser feito para fornecer às pessoas as ferramentas necessárias para que tomem decisões mais informadas em torno das fontes de informação de que dispõem.

Até agora já publicamos três relatórios. O primeiro, do ano passado (Toff et al. 2020), procurou resumir a situação das pesquisas acadêmicas existentes sobre confiança nas notícias e se baseou em entrevistas individuais com jornalistas para avaliar as principais questões não respondidas na mente de muitos jornalistas em todos os quatro países. Em um segundo relatório, publicado em abril deste ano (Toff et al. 2021a), comparamos o que ouvimos nessas entrevistas com o que ouvimos das audiências de notícias, utilizando dados qualitativos por meio de entrevistas aprofundadas e pequenos grupos de discussão com indivíduos com altos e baixos níveis de confiança em cada país. Encontramos diferenças fundamentais entre a maneira pela qual os jornalistas tendem a pensar sobre a confiança nas notícias e aquilo que as audiências dizem que prestam atenção ao avaliar e diferenciar entre os veículos de notícias que encontram. Na maioria das vezes, audiências se concentraram mais nas características visíveis das notícias, na aparência das fontes, na sensação de familiaridade com o histórico e na tradição das marcas. Embora muitos acreditassem que os padrões jornalísticos e os processos editoriais fossem importantes, poucos se sentiam especialmente qualificados para avaliar as organizações partindo desse ponto, mesmo que os jornalistas tendessem a considerar tais características como centrais para a reputação e confiabilidade das suas próprias marcas.

Demos seguimento a estes achados com mais um relatório, publicado em setembro deste ano (Toff et al. 2021b), apresentando resultados de um survey representativo e original que realizamos nos quatro países. Focalizamos no grupo com menor grau de confiança nas notícias, aqueles que chamamos de “geralmente não confiam” - indivíduos que disseram confiar em poucos ou em nenhum veículo de notícias em seu país – e mostramos como ele difere dos críticos de notícias mais vocais e ideológicos. As audiências que não confiam nas notícias tendem a ter menos interesse em política, ser menos ligadas à forma como os jornalistas realizam os seus trabalhos e menos familiarizadas com os padrões e práticas jornalísticas. Para alcançar audiências tão indiferentes, argumentamos, são necessárias estratégias um pouco diferentes daquelas empregadas no engajamento com os consumidores de notícias já interessados.

Estamos registrando esses achados aqui para destacar o contexto do que virá a seguir, mas o presente relatório pretende ser voltado para o futuro, tendo dois objetivos principais. Em primeiro lugar, enquanto o nosso projeto se prepara para coletar mais dados sobre as audiências interessadas em notícias no próximo ano, este relatório procura distanciar-se e fazer um balanço de novos avanços em torno do estudo da confiança nas notícias, muitos dos quais destacamos em relação a pontos relevantes levantados por jornalistas em mesas redondas nas seções do relatório que se seguem.

Em segundo lugar, considerando que somos uma equipe de pesquisadores afastada das pressões diárias da prática do jornalismo, devemos também avaliar continuamente se a nossa pesquisa está voltada às questões que são mais urgentes e ressonantes às comunidades praticantes. Temos como objetivo produzir achados que não sejam apenas de interesse às comunidades acadêmicas, mas “socialmente robustos” (Nielsen 2018; Nowotny 2003) também. Se como objetivo queremos que os nossos achados sejam úteis de maneira concreta à indústria de notícias, devemos, portanto, estudar as audiências interessadas em notícias em paralelo com esforços a exemplo deste relatório, que também considera as perspectivas de uma variedade de profissionais.

1.2 Mesas Redondas sobre Confiança nas Notícias

Ao longo da semana de 11 de outubro de 2021, a nossa equipe de pesquisadores organizou uma série de nove mesas redondas virtuais com jornalistas e editores senior dos quatro países que são o foco deste projeto mais amplo: Brasil, Índia, Reino Unido, e Estados Unidos. Ao todo, 54 indivíduos de diversas organizações participaram dessas sessões, desde pequenas publicações online, locais e de nicho, até grandes marcas líderes do setor, incluindo o New York Times nos Estados Unidos, a BBC no Reino Unido, e a Globo no Brasil. A lista completa de participantes está disponível no Apêndice.

Cada sessão de mesa redonda durou aproximadamente uma hora e 15 minutos e foi moderada por um membro da equipe de pesquisa. A maioria foi conduzida em inglês com uma combinação de jornalistas de cada um dos países, mas três delas - com participantes brasileiros - foram conduzidas em português. Quando citamos participantes nesse contexto, recorremos a traduções em inglês.

Os roteiros nas mesas redondas foram semiestruturados e, sempre que possível, conduzidos de uma forma fluida e por meio de conversas, com foco em três questões principais:

  1. Quais foram as iniciativas específicas que as organizações jornalísticas tentaram ou consideraram no passado para tentar construir confiança junto às audiências específicas? O que funcionou e o que não funcionou?
  2. Quais foram os principais desafios e obstáculos que os jornalistas viram que impediram as suas organizações noticiosas de construir ou manter a confiança?
  3. Como os jornalistas viam as suas relações com as plataformas digitais, incluindo Facebook, Google e WhatsApp? Quais oportunidades eles viram em engajar-se com as audiências por meio desses intermediários? Quais foram as limitações ou empecilhos eles haviam encontrado?

1.3. Principais conclusões

Não é de surpreender - considerando o foco comparativo a nível internacional deste projeto – que os participantes da mesa redonda enfrentaram problemas um tanto diferentes em lugares diferentes e tiveram insights e experiências singulares. No entanto, nós tomamos por foco alguns temas comuns, que resumimos aqui:

  • Sensação de falta de controle e mínimo otimismo. Muitos jornalistas, especialmente os de veículos de notícias de menor porte, expressaram a sua frustração diante do que consideravam como a capacidade limitada que as suas organizações têm em enfrentar os maiores desafios que encontram no que diz respeito a preencher as lacunas em confiança, especialmente com as audiências digitais. Alcançar audiências que não confiam podia parecer (e, em geral, é compreensível) uma preocupação secundária às questões mais existenciais como sobreviver financeiramente ou responder a uma incursão de críticas tóxicas e ameaçadoras online.
  • Necessidade de focar estrategicamente em quem é persuasível e quem não é. Muitos jornalistas descreveram como as suas organizações têm dificuldades para decidir com quais audiências deveriam construir confiança: aquelas mais parecidas com as audiências que já confiam em contraste com aquelas mais difíceis de alcançar, que outros até mesmo sugeriram que fossem descartadas como causa perdida. Frequentemente, a missão e a estrutura organizacional ditaram a forma como os veículos avaliaram as escolhas em torno dessas questões.
  • Ambivalência quanto a desistir ou não das audiências que “geralmente não confiam”. Enquanto algumas organizações sem fins lucrativos ou voltadas a missões consideraram essencial que houvesse um foco sobre a construção da confiança mesmo entre as audiências menos interessadas em notícias e mais indiferentes ao jornalismo, muitas outras questionaram se isso valeria a pena. Estratégias de engajamento das audiências exigem escolhas e, com recursos escassos, pode não fazer muito sentido priorizar a construção da confiança com as audiências mais resistentes a tais apelos. Achamos que isso aponta para um problema coletivo mais amplo em termos de confiança para o jornalismo como instituição nos quatro países; poucas organizações noticiosas têm claros incentivos para investir na construção de confiança com segmentos do público que se mostram indiferentes, céticos ou totalmente hostis.
  • Balanceando profundidade com amplitude para construir uma base para confiança. Além da questão estratégica do equilíbrio entre aprofundar a confiança com audiências existentes e ampliar a confiança com novas audiências, os jornalistas descreveram tensões em torno de como melhor utilizar as plataformas digitais no engajamento com as audiências. As organizações noticiosas baseadas em assinaturas mostraram-se particularmente sensíveis a esta questão, observando que o que é útil para “amplitude”, ou atrair atenção online, era muitas vezes muito diferente da “profundidade” que eles achavam que as audiências dispostas a pagar pelas notícias estavam realmente procurando apoiar. As organizações cujas fontes de receitas provêm de leitores que veem a confiança como, em parte, um meio para outros fins (inscrições e manutenção de membros ou assinantes que pagam pelos serviços) têm incentivos mais claros para investir em atividades de construção de confiança, mas também podem ser mais propensas a focarem mais em profundidade que em amplitude.
  • Estratégias incertas em torno da promoção da identidade da marca e poucos mecanismos para medir o sucesso. Enquanto alguns participantes de mesas redondas enfatizaram que o valor das iniciativas editoriais é algo importante para a confiança, como as agências de verificação de fatos ou a melhoria da cobertura de assuntos relevantes para as audiências desfavorecidas, outros deram maior ênfase às estratégias de comunicação ao nível de marca, como engajamento e alcance, de formas menos ligadas diretamente ao conteúdo das notícias. Entre esses estão incluídos eventos, parcerias com organizações comunitárias e outras iniciativas não editoriais. Muitos deles descreveram tais iniciativas de forma positiva, mas poucos indicaram quais são os esforços sistemáticos para rastrear a sua efetividade.