A medida que el hielo invernal se retiraba de Ucrania en abril del 2022, el frenazo a la invasión rusa permitió a los periodistas en el terreno informar sobre las atrocidades de la guerra con mayor detalle. Docenas de reporteros arriesgaron sus vidas para documentar de manera independiente los hechos y arrojar luz sobre lo que estaba ocurriendo. Entre ellos estaba el equipo de elDiario.es. 

Este medio español ofreció a sus lectores información de primera mano desde Ucrania y columnas de opinión sobre la invasión. Su cobertura, sin embargo, produjo “fricción editorial” entre el diario y una sección de su audiencia. Parte de la comunidad de lectores de elDiario.es no estaba contenta porque el medio no responsabilizaba a la OTAN del conflicto.  

Querían que el medio al cual le pagan una membresía – el modelo de negocios de elDiario.es desde su fundación en 2012 – cambiara su cobertura del tema, y algunos amenazaron con darse de baja si no lo hacían. 

El director y fundador de elDiario.es, Ignacio Escolar, lo llama  el “síndrome del espejo de Blancanieves”: lectores que son incapaces de procesar información que desafía su visión del mundo y que sólo quieren que los periodistas confirmen y respalden sus posiciones. Escolar dijo que está acostumbrado a ese tipo de presiones y que no está dispuesto a ceder ante estas demandas. El medio que fundó con otros colegas continuará ejerciendo el periodismo independiente y no fue creado para reforzar ideas y prejuicios sino para decir la verdad, me dijo.  

Elogio al modelo basado en el pago de los lectores 

El periodismo ha transitado años duros: los ingresos por publicidad en la prensa cayeron casi a la mitad en la década que precedió al 2019, y el COVID-19 provocó una mayor contracción de los ingresos de un 25% en 2020. 

Empujados por la necesidad de nuevas fuentes de ingresos, algunos líderes de medios finalmente abrieron la puerta a la innovación. Hoy varias organizaciones que practican periodismo independiente, en muchos países y con una oferta de contenidos diversa, son una prueba de que los modelos de negocios basados en lo que pagan los lectores por su contenido pueden dar resultados confiables. 

El 79% de los líderes de redacciones encuestados para el reporte Periodismo, medios, y tecnología: tendencias y predicciones para el 2022 declaró que una estrategia de suscripción o membresía para generar ingresos era una de sus prioridades más importantes, por delante de la publicidad display y nativa. 

Las suscripciones son consideradas la fuente más importante de ingresos, por delante de los anuncios.   

Pero a medida que más medios periodísticos se vuelcan hacia modelos basados en el pago de los lectores, ¿qué sistemas rigen para asegurar que la imparcialidad editorial esté protegida de aquellos que la financian? ¿Qué lecciones podemos aprender de los pioneros en ese terreno? 

Este ensayo busca tomar ideas clave sobre cómo líderes en redacciones que reciben financiamiento de sus lectores – el Financial Times (FT), El País de Madrid, elDiario.es, Dennik N y 444.hu –  lidian con presiones indirectas de sus audiencias (a partir de los datos) y también con presiones directas de ellas (mediante feedback y cancelaciones). 

Viejos valores en una nueva realidad  

Cuando la publicidad era la principal fuente de ingresos, sabíamos casi de manera instintiva que las áreas Comercial y Editorial de un medio debían estar claramente separadas para preservar la imparcialidad en la cobertura de las noticias. Existía una “Muralla China” entre la redacción y el área de ventas, una premisa que algunos medios llevaban al extremo para que la división fuera ostensible. 

¿Qué pasa cuando los ingresos llegan directo de los lectores? ¿Tiene sentido construir una “pared” cuando la misión periodística requiere entender y servir a las necesidades informativas de la audiencia?  

Con el tiempo, hemos comprendido que las métricas no eran en sí mismas una amenaza a la independencia; que los datos también pueden ser usados incluso para defender la ventaja comercial de viejos valores como la independencia editorial y los altos estándares periodísticos, activos por los que los lectores están dispuestos a pagar.    

Sería ingenuo dejar de señalar, sin embargo, que la consolidación de estos modelos de negocios está sucediendo en un contexto de creciente polarización política y de un declive de la libertad de expresión en varios países alrededor del mundo. Ambas realidades añaden complejidad al desarrollo del modelo y tienen implicaciones sobre cómo se ejerce el periodismo. Este fenómeno está bien descrito por Rasmus Kleis Nielsen en su trilemma, un modelo que describe cómo el negocio de las noticias online puede verse forzado – sabiéndolo o no, mediante un proceso de constante ensayo y mejora – a elegir entre diferentes combinaciones de nuestros valores centrales.    

Presión indirecta: los datos 

La información sobre las audiencias que reciben las redacciones – y cómo esa información utilizada en el proceso de toma de decisiones editoriales – varía de modo significativo. Variables como las “páginas visitadas”, el “tiempo de permanencia” o los datos sobre qué nota convirtió cuántos suscriptores son métricas a las que los periodistas pueden estar expuestos en tiempo real o mediante reportes periódicos sobre tendencias. A la hora de analizar las necesidades de las audiencias, no hay un enfoque único que funcione en todos los casos. Las soluciones que funcionan bien para un medio no necesariamente resolverán los problemas de otro.  

Sí sabemos, sin embargo, que establecer un flujo de información sobre audiencias que llegue a los periodistas sin un control o apoyo apropiados (o sin un claro set de objetivos relacionados con esos datos y un plan para alcanzarlos) puede crear ansiedad en las redacciones. Este es un sumario de lo que los líderes de las redacciones consultados tenían para decir sobre la presión de estas métricas: 

• Es importante asegurarse de que los periodistas entiendan el modelo de negocios, y que el modelo respete la cultura de las noticias. Sin una receta perfecta (y considerando que los ingredientes están cambiando constantemente para seguir la evolución tecnológica y las tendencias de consumo de las audiencias), todos con quienes hablé dijeron que las redacciones enfocadas en que los lectores paguen por el contenido necesitan periodistas que entiendan cómo funciona el modelo de negocio. “Creo que es 100% absolutamente fundamental que la redacción sea consciente del modelo de negocios, aun cuando no vaya más allá de ser consciente”, dice Renée Kaplan, directora de Desarrollo Digital-Editorial del FT. “Un medio informativo se vuelve viable financieramente sólo si hay una real colaboración entre todos sus departamentos. Negocios digitales basados en modelos de pago por contenido son, por definición, modelos integrados donde el formato, producto, experiencia con el producto y temas y cobertura y datos y marketing y venta están todos inextricablemente conectados. Dicho esto, hay límites culturales. Parte del éxito de la cooperación entre la redacción y su modelo de negocios, en un sentido general, está en que ese modelo conozca y respete profundamente a la redacción y a la cultura de redacción por encima de todo lo demás”.  

• Las métricas direccionan, no dictan qué hacer. El diario español El País superó los 200,000 suscriptores en abril de este año, solo dos años después del lanzamiento de su modelo de pago. Mari Luz Peinado, integrante del equipo de estrategia digital del diario, dice: “Todo se trata de poner al lector en el centro y ver si logramos hacerle llegar las noticias”. Esta perspectiva apunta a adaptar cómo se producen y distribuyen las noticias, pero no su contenido. Las métricas en El País mostraron que la crítica cultural – producida por un equipo del cual el diario está orgulloso – no tenía buenos resultados en la portada digital. En lugar de eliminar ese contenido, El País decidió buscar diferentes estrategias para aumentar la lectura de estos artículos. Ahora el diario distribuye el contenido cultural a través de una newsletter y mejoró los niveles de lectura de sus notas.  

• Utiliza los datos para distribuir mejor los recursos. Reducir la cantidad de artículos que se producen a diario es un objetivo que, recientemente, persiguen varios medios, entre ellos El País, elDiario.es, FT, Denník N y muchos más. Las métricas pueden dar información para llevar adelante ese proceso. 

• Los datos bien curados pueden incentivar el buen periodismo. En Denník N, un medio digital eslovaco que nació en 2014 y ha superado los 70.000 suscriptores, los periodistas reciben un bono si sus artículos son los que más conversiones generan. Y si bien podía esperarse que este modelo favoreciera la producción de contenido de “impacto fácil”, los lectores consistentemente premian el periodismo de profundidad. Cuatro de las cinco historias que más suscriptores generaron en el pasado fueron investigaciones de largo aliento, mientras que la quinta fue un reportaje. “Pero, por supuesto, en el modelo de pago de los lectores tienes que estar (alerta) de los riesgos”, dice el fundador de Denník N, Tomas Bella.  

Presión directa 

El periódico español elDiario.es ha tenido un modelo de membresía desde su nacimiento en 2012 y sus miembros – más de 70,000 – son la fuente de alrededor del 50% de sus ingresos. Esta situación hace al medio “mucho más vulnerable” a aquellos lectores que intentan “castigar” al diario, dice su director y co-fundador Ignacio Escolar.  

Es lo que Escolar describe como el “Síndrome del espejo de Blancanieves”. “Nosotros nos rebelamos contra eso”, dice. “Además, hacemos gala de ello e intentamos educar a nuestros socios explicando que muchas veces nuestro trabajo es llevarles la contraria”. A continuación, un sumario de lo que los líderes de redacciones dicen sobre la presión directa de las audiencias:  

• Conoce tus argumentos, pero estate abierto al diálogo. Cuando los lectores deciden dejar de pagar su membresía en elDiario.es, reciben un correo electrónico en el que el medio les agradece por su apoyo en el pasado y les dice que pueden enviarle un email al editor en jefe si su decisión se debe a motivos periodísticos. Escolar recibe entre tres y 10 mails con “cancelaciones editoriales” cada día. Responde el 95%. Aunque convence a la mayoría de los lectores para que no cancelen su membresía, Escolar no responde a quienes cancelan por cuestiones económicas. Responder estos correos uno a uno le permite responder muchos cada mes. “Debes entender cuáles son sus argumentos. Lo que no puedes hacer es pretender que el problema no existe”, dice. “Nos ayuda a mejorar en cómo explicamos lo que hacemos y, si estamos haciendo algo mal, corregirlo”.  

• La imparcialidad ideológica como estrategia de largo plazo. “Cuando logramos la dimisión de Cifuentes (una política conservadora de Madrid) conseguimos 10.000 suscriptores nuevos. Cuando demostramos que una ministra (progresista) del Gobierno nacional había hecho el mismo título universitario fraudulento, tuvimos 25 bajas”, recuerda el director de elDiario.es. “Ilustra claramente que tienes mucho más premio por estar a favor de las posiciones ideológicas de tus lectores que por estar en contra”. Pero no ceder merece la pena en el largo plazo, añade: “Si tenemos credibilidad, será porque publicamos las dos historias, y no porque silenciamos una”. Kaplan, del FT, reflexiona acerca de la cobertura de su medio sobre el Brexit y complementa: “En los asuntos divisivos es cuando más tienes que tener en cuenta los comentarios de tus lectores dentro del contexto de los datos de tus usuarios: si están compartiendo mucho tu contenido, entonces están recibiendo mucho valor de lo que hacemos y nuestra misión está cumplida”.  

• Prepárate para la reacción potenciando la excelencia. Los periodistas usualmente saben qué temas van a generar una reacción de sus audiencias. “Cuando afrontas ese escenario, debes ejercer una cautela periodística”, dice Escolar. “Sé muy cuidadoso y aplica los buenos principios periodísticos: no debe haber fallas técnicas”. 

• Reconoce el riesgo. Siempre habrá quienes quieran pagar por coberturas que entran dentro del “Síndrome del espejo de Blancanieves”. Jakub Parusinski, el CFO del Kyiv Independent y cofundador de The Fix, dice: “Siempre habrá medios que van a enfocarse en (…) empujar mensajes políticos, mensajes de activistas, como un modo de financiarse. ¿Puedes hacer esto sin ir demasiado lejos? Probablemente. ¿Hay grandes riesgos de que vayas demasiado lejos? Por supuesto”. 

Unas palabras finales sobre la opinión 

Erdelyi, de 444.hu, ha identificado una tentación que puede surgir cuando medios independientes ven qué tipo de contenido convierte lectores en socios o miembros de manera más fácil y barata. En un ensayo sobre el tema, escribió: “Los artículos de opinión suelen tener buenos niveles de conversión, mientras que los costos asociados con su producción son relativamente bajos. Desde una mirada económica, las redacciones tienen incentivos para producir más artículos de opinión y más periodismo de ese tipo”. 

En una entrevista para este ensayo, Erdelyi dice que los medios que operan con modelos de membresía deben ser “muy cuidadosos” en no ceder ante la “tentación” de la opinión, sobre todo en países como Hungría, donde la democracia se ha deteriorado y los medios independientes están sufriendo. “Creo que ése es un camino peligroso, pero no tengo una solución en cuanto a cómo manejarlo. Nosotros intentamos ser muy conscientes de nuestras decisiones y por qué las tomamos”.  

Bella, de Dennik N, concuerda con Erdelyi: “En general, creo que es más fácil conseguir ingresos de los lectores si tienes opiniones fuertes, pero no creemos que sea una buena idea. Somos cautelosos para evitar ir paso a paso hacia los extremos, porque los extremos podrían atraer más gente, pero en un mal sentido. Es un riesgo presente, y estamos tratando de ser muy cuidadosos con eso. No debes seguir a tus lectores cuando te empujan hacia un extremo. Es un riesgo sobre el que tu medio debe estar pensando activamente”. 

Si quieres leer el paper íntegro de Guillermo en PDF, lo puedes encontrar clicando aquí debajo.