En los últimos años, los medios se han inclinado hacia el pódcast… y no son los únicos. Tanto Donald Trump como Kamala Harris aparecieron en populares programas durante la campaña para las elecciones estadounidenses de 2024, siguiendo el ejemplo del presidente francés Emmanuel Macron, que así en 2023 procuró llegar a los jóvenes.¹ Este perfil de oyentes jóvenes forma parte del atractivo para los medios, junto con la fuerte conexión que gran parte del público tiene con su programa favorito.

De todos modos, el pódcast periodístico sigue siendo un producto de nicho, cuyo alcance semanal oscila entre el 15% en Estados Unidos y el 3% en Japón. Muy poca gente (apenas el 2% en el promedio de los 20 mercados que monitoreamos desde hace años) tiene al pódcast como principal fuente de noticias, y en tanto producto informativo desempeña un papel complementario en la dieta del público. Pero resulta atractivo el perfil de los oyentes habituales: son más jóvenes, tienen elevado nivel educativo y mayor poder adquisitivo. Con el objetivo de llegar a este segmento es que los medios han destinado recursos.

En este contexto, exploramos aquí las diferentes maneras en que el pódcast evoluciona en distintos países, incluyendo cómo se difumina la propia definición del producto. El análisis se centra en tres mercados donde llevamos a cabo una exhaustiva investigación cualitativa para complementar los datos generales de nuestra encuesta. Entrevistamos a 50 personas en Estados Unidos, el Reino Unido y Noruega, a fin de comprender mejor un formato mediático aún en desarrollo.

¿Qué escucha la gente, y cómo lo escucha?

Para obtener una visión general del panorama del pódcast periodístico en distintos países, recurrimos a una pregunta abierta para que los encuestados nombraran qué programas escuchan con más frecuencia. Tras recodificar y analizar las respuestas, observamos diferencias interesantes entre Estados Unidos, Noruega y el Reino Unido.

En Estados Unidos, donde este mercado se encuentra más desarrollado, la lista de programas más nombrados está encabezada por marcas consolidadas y por productoras independientes centradas en las redes sociales con presentadores tendenciosos. El líder es The Daily del New York Times, seguido de Up First de NPR, mientras que Global News Podcast de la BBC figura entre los seis principales (y la emisora pública británica es de las productoras más citadas). Más allá de las marcas tradicionales, vale resaltar la aparición de The Joe Rogan Experience, pese a que algunos entrevistados no lo consideran un pódcast periodístico porque aborda una amplia gama de temas. No obstante, cuenta regularmente con destacados invitados que generan noticias por lo que allí dicen, y forma parte de una serie de programas de derechas que consiguen gran influencia en la esfera política estadounidense.²

Entre los seis programas más mencionados en Estados Unidos también están MeidasTouch Podcast y Pod Save America, ambos inclinados hacia la izquierda y demostrando cómo las pequeñas productoras independientes pueden conseguir su lugar en un mercado altamente competitivo. Estos programas se filman y mucha gente los ve en YouTube, que es la plataforma de pódcast más popular del país: la usa el 50% de nuestros encuestados (aunque desconocemos con precisión la cantidad que ve y la cantidad que escucha). En Estados Unidos, YouTube goza de una popularidad extendida en todos los grupos de edad como vía de acceso al pódcast, en tanto que Spotify es mucho más elegida por los jóvenes (50% del segmento de 18 a 34 años versus 24% entre los mayores de 55).

El mercado británico es similar: una mezcla de marcas consolidadas y nuevos actores, pero las fuertes opiniones partidistas tienen menos protagonismo. Allí la principal plataforma para escuchar pódcast es Spotify (41%) y después BBC Sounds (37%), que es mucho más popular entre las personas mayores (48% en el segmento +45 y 30% entre los menores de 45 años). Con Spotify ocurre lo contrario, al igual que en Estados Unidos.

Los programas Newscast y Americast, de la BBC, y PoliticsJOE figuran entre los más mencionados. Un dato notable en el Reino Unido es el éxito de The Rest is Politics, de la productora independiente Goalhanger, que desafía el dominio de la BBC: es el pódcast más nombrado junto con News Agents (Global Media). Ambos son presentados por ex-periodistas y/o expertos políticos que aportan análisis de las noticias. Según nuestros entrevistados, el atractivo reside en su enfoque profundo, que ofrece una mirada cotidiana distintiva. Completando los seis primeros puestos se encuentra Pod Save the UK, derivado de su popular homólogo estadounidense.

Por su parte, el mercado noruego está muy concentrado: la emisora ​​pública NRK acapara un tercio de las menciones con sus programas, y su aplicación NRK Radio es la plataforma más usada (63%), lo que refleja la popularidad de la marca. La disparidad de edad en las audiencias es parecida a la del Reino Unido: escuchan vía NRK Radio el 72% de los mayores de 45 años y el 58% de los menores de 45. Y sucede algo interesante: la aplicación también es popular entre los jóvenes de 25 a 34 años (67%) y en el segmento de 35 a 44 (60%).

Esta concentración de la atención no resulta inesperada siendo un mercado más pequeño, donde un puñado de medios acumulan la mayor parte del consumo informativo. Los seis pódcast más mencionados pertenecen a NRK y al periódico Aftenposten. El sensacionalista VG también es un productor popular. Noruega es mercado de marcas: no se caracteriza por los programas centrados en las redes sociales o protagonizados por creadores de contenido.

El auge de los videopódcasts

La popularidad del pódcast en plataformas como YouTube en Estados Unidos marca un cambio en la definición: ya no se trata solamente de una experiencia de audio. Muchos ahora se filman y se presentan haciendo énfasis en el video. Los episodios del programa de Joe Rogan regularmente superan los 3 millones de reproducciones en YouTube, y los recortes suelen viralizarse en las redes.

Ejemplos de videopódcasts: The Joe Rogan Experience, Pod Save the UK y The MeidasTouch Podcast

¿Qué significa para los medios? Este auge ha impulsado pruebas por parte de algunos (por ejemplo, Hard Fork del New York Times), ya que un pódcast es relativamente fácil de filmar y el video ofrece una oportunidad de marketing: algunos recortes se pueden utilizar para publicar contenidos en plataformas como TikTok, Instagram y X (Monkcom y otros, 2025).

Entonces, ¿los medios deben adoptar el videopódcast, si aún no lo han hecho? Nuestros entrevistados en Estados Unidos, Noruega y el Reino Unido sugieren cautela, por varias razones importantes. Una desventaja es que, si bien los presentadores suelen ser clave para que la gente consuma un pódcast no informativo (porque generan interacción, y a veces se ven más de lo que se escuchan), su importancia en el ámbito periodístico es más limitada, de acuerdo con nuestros entrevistados, especialmente en el Reino Unido y Noruega. Las audiencias allí priorizan mucho más el análisis profundo e imparcial (obtener información) que tener un presentador cargado de opinión y sesgado. El atractivo de los presentadores es más evidente en Estados Unidos, donde el mercado se caracteriza por las personalidades partidistas, pero esto no se traduce necesariamente en el deseo de ver un programa.

Otro inconveniente es la disminución del valor añadido. En el caso del pódcast no informativo, como los de comedia y entretenimiento, la gente desea ver expresiones faciales, reacciones de los invitados e incluso la ropa que llevan puesta. Pero en el ámbito periodístico suele querer sólo la información, y expresa menos ganas de ver al presentador. Además, algunos géneros del pódcast periodístico, como los narrativos, no resultan apropiados para el video, a menos que se invierta muchos más recursos en la producción, en cuyo caso los encuestados dicen que podrían simplemente ver un telediario.

Por último, también contribuyen al menor atractivo del video el cómo y el por qué detrás del acto de escuchar un pódcast periodístico: nuestros entrevistados señalan que uno de sus valores únicos es ser apropiado durante ciertas actividades en las que no caben otras formas de consumo informativo, como al conducir, cocinar o hacer ejercicio.

¿Qué oportunidades tienen los medios para hacer dinero?

El modo en que estos productos se integran en la rutina cotidiana de la gente, y la fuerte conexión que muchos tienen con sus programas favoritos, convierten al pódcast en un formato único y atractivo para los medios. Nuestros entrevistados detallan cómo diferentes propuestas periodísticas satisfacen sus necesidades específicas a lo largo del día, como informarse sobre acontecimientos mundiales de camino al trabajo, aprender algo nuevo durante el almuerzo o entretenerse con alguna entrevista por la tarde o por la noche. En este escenario, ¿existe alguna vía de monetización?

Si bien hoy el mercado general es acotado, los oyentes habituales muestran un gran interés por las noticias: el 71% se declara muy o extremadamente interesado, en comparación con el 45% de quienes no escuchan pódcast. La disposición a pagar por estos productos periodísticos también es relativamente mayor: en Estados Unidos, el 46% pagaría un precio razonable por los programas que le gustan, mientras que en el Reino Unido es un 39% y en Noruega, el 41%.

En cuanto a las estrategias de monetización, tanto la publicidad como los patrocinios han sido tradicionalmente la primera opción, y nuestros entrevistados en los tres países se sienten cómodos con ello. Sin embargo, los programas periodísticos quedan por debajo de los de comedia y deportes en términos de ingresos publicitarios³ y la cantidad de dinero destinado al ámbito del pódcast representa una fracción del gasto total en audio (Monkcom y otros 2025). Por ello, los medios han ingresado en la escena de forma más amplia, usando estos productos para generar fidelidad y fomentar membresías o suscripciones. Muchos han incluido el pódcast en algún paquete junto con las noticias, los juegos y las recetas. Otra estrategia ha sido ofrecer colecciones de programas.

El New York Times, por ejemplo, centra su propuesta de suscripción en un paquete con más de 40 programas, aprovechando la popularidad de los presentadores, habilitando su archivo sonoro y dando acceso anticipado a episodios de Serial Productions. The Economist también promociona un paquete con Podcasts+, que incluye “todos nuestros programas semanales sobre asuntos globales, negocios, China, Estados Unidos, tecnología y más”. Por otro lado, la empresa noruega Schibsted Media ofrece contenido prémium mediante su aplicación Podme, donde se prioriza la exclusividad y la escucha sin anuncios. Hay una suscripción que permite acceder a programas de marcas como VG y Aftenposten, así como al contenido original de Podme.

La propuesta de New York Times audio

Estos grandes medios se benefician de tener un catálogo amplio, algo de lo que suelen carecer las marcas más pequeñas. Pero esto no implica que algún pódcast independiente no pueda monetizarse directamente: depende de la oferta.

Uno de los temas más comunes vinculados al pódcast, y en particular a los productos periodísticos por los que la gente podría pagar, es la profundidad (Monkcom y otros, 2025). Esto surge claramente en nuestra encuesta: el 73% afirma que escuchar este tipo de programas le ayuda a comprender con mayor profundidad.⁴ En las entrevistas que hicimos, la gente asocia el pódcast con aprender, comprender y obtener perspectivas. Acceder a información de alta calidad y valiosa a nivel personal puede merecer algún pago.

La originalidad y la exclusividad también se mencionan como posibles razones para pagar, aunque muchos no apoyan la idea de poner tras un muro de pago el material que ya es gratuito. Los entrevistados se muestran más receptivos al contenido adicional exclusivo, que puede comprarse por única vez o como parte de una membresía pero no resta valor a la oferta gratuita central. En el contexto estadounidense, en particular, la singularidad también está ligada a los presentadores y hay gente dispuesta a pagar por los programas de sus personalidades favoritas.

En cualquier caso, las motivaciones para pagar por un pódcast dependen en gran medida de la situación. Como hemos detectado en investigaciones previas (Newman y Robertson, 2023), las audiencias son algo tercas a la hora de pagar por cualquier tipo de contenido informativo. Pero nuestros entrevistados sugieren que esto podría superarse en el contexto adecuado. 

En cuanto a otras opciones de monetización, detectamos cierto interés en el pago por episodios únicos (en lugar de una suscripción que genera sensación de obligación) si ofrecen algo interesante, como un invitado prominente.

No registramos interés por el acceso a un archivo de audios, en gran parte debido a que la información periodística suele tener fecha de caducidad: ¿qué sentido tiene escuchar un episodio antiguo de un pódcast de noticias?

Las donaciones tienen atractivo en el caso de las pequeñas producciones independientes, y los eventos de pódcast en vivo atraen a algunos pero se mencionan desventajas como el posible costo y la inversión de tiempo.

Conclusión

Muchos medios han invertido en pódcast en los últimos años, buscando aprovechar la profunda conexión de la gente con sus programas favoritos. Se trata de un mercado aún relativamente de nicho y fragmentado, pero las audiencias fieles representan una vía hacia posibles membresías y monetización.

Actualmente, los programas sostenidos con anuncios, que muestran la marca periodística y fomentan la lealtad, son los más atractivos para el público. Pero es probable que la mayor parte del dinero publicitario vaya a unos pocos programas populares, y la torta sigue siendo relativamente pequeña. La monetización directa mediante suscripciones es más difícil y no ofrece garantías: el muro de pago probablemente sólo sería exitoso para un puñado de marcas. Los medios grandes pueden beneficiarse por tener un catálogo, lo que aumenta el valor percibido de una suscripción.

La popularidad de algunos presentadores también puede motivar a pagar, pero la potencia de un Joe Rogan no surge de un día para el otro. Los modelos de valor añadido y freemium (que ofrece sin costo sólo funciones básicas o limitadas) tienen más probabilidades de éxito en medios más pequeños, ya que estos productos de audio no suelen ser una fuente principal de noticias sino un complemento, para profundizar y comprender. Aquí reside el valor del pódcast periodístico, y es donde pueden resultar atractivas las membresías con beneficios adicionales. Existen diferentes opciones, desde el pago único para acceder a un programa (o a varios) hasta una suscripción por un paquete. Es una cuestión de probar qué funciona.

Aún es una incógnita si el pódcast periodístico marida con el video. Hasta ahora, el éxito tiende a verificarse más en productos de comedia y entretenimiento. Es posible que el comportamiento de las audiencias vaya cambiando a medida que el videopódcast se normalice, pero su compatibilidad con el género informativo no es tan evidente como en otros casos, y existe el riesgo de invertir demasiado en un espacio cada vez más concurrido.

El papel que desempeña el pódcast periodístico en la vida cotidiana es un hilo conductor común en nuestras investigaciones, y quizás este sea el foco más relevante. En la actualidad, se trata del porqué se escuchan los programas (profundidad, conocimiento, análisis, comprensión) y de llegar a la gente en los momentos adecuados a lo largo del día.

Notas al pie

¹ https://edition.cnn.com/2024/03/16/media/france-hugodecrypte-youtube-profile-travers-intl-cmd/index.html

² https://www.mediamatters.org/google/right-dominates-online-media-ecosystem-seeping-sports-comedy-and-other-supposedly

³ US Podcast Advertising Revenue Study, IAB. 

⁴ En un conjunto de 20 mercados donde los pódcasts se comprenden bien como formato.