En los últimos años, se ha escrito mucho sobre la llamada edad de oro del podcasting, que muchos sitúan luego del lanzamiento de la serie de crímenes reales Serial (2014) y la posterior oleada de pódcasts de noticias como The Daily del New York Times (2017). Sin embargo, aparte de algunos de los programas más populares, seguimos sabiendo muy poco sobre qué pódcasts se consumen en los distintos países, quién los utiliza o qué tan atractivos para los consumidores. Esto se debe en parte a la falta de sistemas de medición desarrollados y disponibles públicamente, con un consumo fragmentado en plataformas patentadas como Apple, Spotify y YouTube. En algunos países, como Australia, Estados Unidos y Dinamarca, existen listas publicadas de los principales pódcasts de noticias, pero dependen de la participación activa de las organizaciones de noticias y a menudo no ofrecen una imagen completa.

En este capítulo, nos basamos en metodologías de encuestas en línea para comprender cómo encajan los pódcasts de noticias en el ecosistema más amplio y para identificar algunos de los pódcasts de noticias más populares en varios países.

El uso de pódcasts de noticias se mantiene estable mientras crece el mercado general de pódcasts

Desde 2018, nuestra encuesta ha rastreado el uso mensual de pódcasts en 20 países¹ con una industria de pódcasts bien desarrollada. En todos estos mercados, el uso general ha crecido de poco más de un cuarto de nuestra muestra a alrededor de un tercio (34%), pero los pódcasts de noticias han crecido más lentamente a pesar de un aumento significativo de la oferta identificado en múltiples estudios (Newman y Gallo 2019). Las noticias compiten por la atención con los programas de estilo de vida y especializados, muchos de los cuales también tratan temas relacionados con las noticias, como los negocios, la tecnología y la salud.

Puede que el podcasting aún no sea un medio de masas, pero el perfil de su audiencia es sumamente interesante para editores y patrocinadores. Los oyentes tienden a ser más afluentes, mejor educados y, sobre todo, mucho más jóvenes (véase el gráfico siguiente). Como mostramos en el resumen ejecutivo, los jóvenes en la mayoría de los países son más propensos a decir que prefieren escuchar contenidos informativos en comparación con los grupos de mayor edad, en parte porque pasan más tiempo con los teléfonos móviles. Pero los pódcasts resultan convenientes para personas de todas las edades cuando se desplazan al trabajo, pasean al perro, están en el gimnasio o realizan tareas cotidianas en casa, como la limpieza.

El consumo global de pódcasts de noticias es mayor en Estados Unidos (19%), pero menor en muchos países europeos como Francia (9%) y el Reino Unido (8%). Esta diferencia refleja el dinamismo y el alcance de la producción y monetización de los pódcasts de noticias en Estados Unidos, que a su vez ha impulsado la concienciación del público y un fuerte consumo. En muchos países europeos, la existencia de una producción de alta calidad en la radio comercial y de servicio público puede haber dificultado la creación de un sector independiente de pódcasts.

Diferentes tipos de pódcasts de noticias y comparaciones por países

Además de explorar los niveles de consumo, pedimos a los encuestados de 12 países que nombraran los programas de noticias que utilizaban con más frecuencia y codificamos estas respuestas por editorial, tipo y país de origen. Por lo general, en cada país se mencionaron entre 200 y 700 programas, pero es importante señalar que dejamos abierta a los encuestados la definición de pódcast de noticias y actualidad, por lo que es probable que se pasaran por alto algunos programas populares. Las metodologías de recuperación producirán inevitablemente resultados diferentes de los datos del sector.

Al categorizar estos programas, ampliamos una tipología desarrollada por primera vez para nuestro informe de 2019 News Podcasts and the Opportunities for Publishers (Newman y Gallo 2019; también en Newman y Gallo 2020), que identificaba cuatro grupos de pódcasts en orden de duración ascendente: resúmenes de noticias, pódcasts de inmersión profunda, documentales narrativos y conversaciones largas.

Tipos de pódcasts de noticias con ejemplos de cada uno

En todos los países, los programas de "tertulia extendida" guiados por personalidades, como The Joe Rogan Experience, son los más mencionados, junto con programas de "inmersión profunda" como The Daily del New York Times. También son populares los resúmenes informativos breves, como News in 100 Seconds de Tagesschau, de la radiotelevisión pública alemana ARD, o 5 Things de CNN, que a menudo forman parte de la rutina matinal. En cambio, las series documentales más largas, como la investigación de ITV News sobre las fiestas durante el confinamiento en Downing Street (“Partygate: The Inside Story”), se mencionan más raramente. En algunos países, la distribución es desigual, con unos pocos grandes programas dominantes y una cola muy larga, pero en otros la audiencia está más repartida igualmente. La audiencia transfronteriza es considerable: alrededor del 50% en algunos mercados anglófonos.

Estados Unidos parece estar reproduciendo una larga tradición de programas de entrevistas radiales en este formato a la carta. Este género está dominado por presentadores masculinos, la mayoría de las veces de derecha (Ben Shapiro, Dan Bongino), pero a veces de la izquierda (Rachel Maddow). En cambio, los resúmenes de noticias (Up First, Apple News Today) y los reportajes de fondo (The Daily) suelen tener un tono más neutro. A menudo, las funciones de presentador se comparten entre hombres y mujeres, pero, en general, encontramos que estos programas tienen el mismo equilibrio de género.²

En el Reino Unido, los tres pódcasts más escuchados son tertulias extendidas de temática política, dos de ellas diarias. La BBC ha creado varios pódcasts originales, como Newscast y Ukrainecast, además de re-empaquetar versiones de programas populares de radio, pero se enfrenta a la competencia de emisoras comerciales, periódicos y otros disruptores. The Rest is Politics está presentado por un antiguo político conservador y un ex asesor de prensa laborista, mientras que The News Agents (Global Radio/Persephonica) está presentado por tres ex corresponsales de la BBC a los que se les ofrecieron grandes contratos y la oportunidad de expresar sus opiniones personales. "El formato pódcast de The News Agents da la sensación de que te hablan directamente a ti”, afirma una participante (F, 23 años, Reino Unido) que participó en nuestra investigación cualitativa este año. A otra que también escucha el mismo programa le encanta la comodidad del formato bajo demanda: “Prefiero ponerme al día los sábados para darme un atracón de episodios mientras hago las cosas del sábado” (F, 42, Reino Unido). A excepción de Joe Rogan, la mayoría de los programas de la lista se crean y producen en el Reino Unido.

La situación es ligeramente distinta en Australia, otro país donde las editoriales han invertido mucho en pódcasts originales en los últimos años. Aquí, los pódcasts explicativos y de profundidad constituyen la mayor parte de las listas de los diez más escuchados, como Full Story de The Guardian, ABC News Daily y 7am de la empresa de medios independiente Schwartz Media. Una amplia lista de pódcasts de EE.UU. y Gran Bretaña hace de este un mercado particularmente concurrido, con el 46% de los pódcasts más escuchados proceden de fuera de Australia. La cadena nacional ABC News representa alrededor de una cuarta parte de los pódcasts mencionados, por delante de la BBC (en segundo lugar).

Otros mercados anglófonos que analizamos muestran un perfil similar, con una mezcla de pódcasts de inmersión profunda y de tertulia extendida, así como un fuerte predominio masculino en la presentación. En Canadá e Irlanda, encontramos que el porcentaje de consumo fuera del país es aún mayor (en torno al 50% en cada caso). En Canadá, los dos pódcasts más mencionados fueron The Joe Rogan Experience y The Daily, a pesar de las alternativas nacionales de inmersión profunda como Frontburner y Ça s'explique de las cadenas públicas CBC y Radio-Canada.

Los pódcasts nacionales son superados por muchos rivales estadounidenses en Canadá

Mercados de habla no inglesa

Los pódcasts de noticias en Francia están dominados por cadenas de radio públicas y comerciales como France Inter y RTL, junto con las cadenas de noticias 24 horas France Info y BFM. Muchos de ellos adaptan la programación de noticias existente, pero ha habido algunas innovaciones notables. La Story, del periódico financiero Les Echos, fue uno de los primeros en adoptar el formato explicativo de una sola historia, y Le Monde ha iniciado un pódcast explicativo con financiación de Spotify. Sin embargo, en términos de números brutos, ambos fueron eclipsados en nuestros datos por el periodista y YouTuber Hugo Décrypte, que produce Actus du Jour, un pódcast de diez minutos en audio y vídeo que explica las noticias del día para un público más joven.

En Francia, los pódcasts natales suelen quedar eclipsados por la producción de radio

Encontramos una situación similar en España, donde muchos programas de radio se han re-empaquetado como pódcasts basados en tertulias. Los periódicos más conocidos, El País y El Mundo, han desarrollado pódcasts a profundidad similares a The Daily, junto con medios digitales como elDiario.es. Los periodistas más jóvenes también están causando impacto con programas híbridos de audio y vídeo. The Wild Project, un extenso programa de tertulias presentado por el YouTuber Jordi Wild (11 millones de suscriptores) cubre noticias, deportes, ciencia y filosofía, con episodios de hasta cuatro horas y media de duración.

Los pódcasts nativos emergentes en España se ven a menudo eclipsados por la producción de radio

El amplio mercado alemán se está desarrollando de forma interesante. Las emisoras públicas, como ARD, dominan con radio readaptada y pódcasts de noticias nativos. T-Mobile tiene un exitoso programa informativo dirigido en parte a altavoces inteligentes. Antiguos editores de prensa escrita, como Die Zeit, han desarrollado una serie de pódcasts, como el programa de entrevistas Alles GeSegt (Todo está dicho), que solo termina cuando no queda nada más que decir. Una de las entrevistas duró ocho horas y media.

Los países más pequeños pueden tomar un camino diferente

Noruega, Suecia, Finlandia y Dinamarca registran algunos de los niveles más altos de escucha de pódcasts en Europa. En todos estos países, los organismos públicos de radiotelevisión han tomado la iniciativa y han creado pódcasts nativos de gran éxito, además de reelaborar la producción radiofónica. Genstart, de la radiotelevisión pública danesa DR, lanzado justo antes de los cierres por el coronavirus, se destaca por encima de cualquier otro, con un 24% de las menciones de pódcasts de noticias, frente al 5% del siguiente programa más popular. En conjunto, los pódcasts de RD representan la mitad (51%) de todos los programas informativos citados y atraen a un público significativamente más joven. La cadena TV2 y las editoriales comerciales Berlingske y Politiken compiten por la audiencia de noticias de alto nivel, mientras que BT y el tabloide Ekstra Bladet también atraen al público con pódcasts sobre crímenes reales y entretenimiento.

En Noruega, la radiotelevisión pública NRK ocupa el primer puesto con su pódcast diario de noticias Oppdatert, pero se enfrenta a la competencia de editoriales comerciales. Tres de los diez pódcasts más escuchados proceden de marcas de Schibsted, como Forklart (Explicado), producido por el exclusivo Aftenposten, y Krimpodden, una serie sobre crímenes reales del tabloide Verdens Gang (VG). Schibsted compró recientemente una plataforma de pódcasts, PodMe, mientras que otro gran editor, Amedia, ha invertido en una productora de pódcasts. Ambas han empezado a agrupar pódcasts con productos de suscripción, ya que los datos sugieren que el audio es especialmente eficaz para fomentar la fidelidad. NRK también ha empezado a restringir el acceso desde plataformas abiertas, animando a más gente a consumir a través de su aplicación NRK Radio.

Acceso a plataformas para pódcasts de noticias y auge del podcasting de vídeo

En los países más grandes, a las editoriales les está resultando más difícil competir con las plataformas tecnológicas, ya que tienen dificultades para ofrecer la amplia gama de contenidos o el nivel de experiencia de usuario que desean los consumidores. Una excepción es BBC Sounds en el Reino Unido, que tiene un alcance similar al de Spotify para los pódcasts, en parte debido a una fuerte promoción a través de sus otros canales. Puede que Spotify se esté retirando de algunas de sus llamativas inversiones en contenidos,³  pero ya se ha establecido como la plataforma dominante en la mayoría de los países, pero no en Estados Unidos, donde YouTube es el número uno. Esto refleja la creciente importancia de los pódcasts de vídeo, en parte debido al alcance y los ingresos adicionales que proporciona YouTube, aunque también porque la promoción de vídeo tiende a ser más eficaz a la hora de atraer la atención a través de las redes sociales. En Estados Unidos, los programas de entrevistas por cable se re-empaquetan habitualmente como pódcasts, mientras que el “Newscast” de la BBC se graba ahora para televisión y distribución digital.

Conclusión

Clasificar la variedad de pódcasts de noticias en los distintos países es una tarea compleja e imperfecta, pero nos da una idea del estado relativo del podcasting de noticias. En Estados Unidos, Australia, Reino Unido y los países nórdicos, encontramos que la mayor parte del consumo corresponde a pódcasts "nativos" de alta calidad, mientras que en el resto del mundo predomina la producción de radio re-empaquetada y se invierte mucho menos en contenidos originales.

En todos los mercados, los formatos de "tertulia extendida" parecen atraer la mayor parte de la atención de la audiencia y son atractivos para los editores porque su producción es relativamente barata. En unos pocos países, los pódcasts de "inmersión profunda", como The Daily del New York Times, y Genstart de la Radio Danesa, están teniendo un alcance significativo, en parte debido a la ventaja de haber sido los primeros en actuar y/o a una inversión sostenida, pero se trata en gran medida de excepciones. En la mayoría de los casos, la atención está muy fragmentada, con una audiencia relativamente pequeña para cualquier pódcast de noticias o editorial. Esto, a su vez, hace que los pódcasts sean difíciles de monetizar a través de la publicidad directa, especialmente en los mercados más pequeños, por lo que todos los proveedores, salvo los más grandes, dependen de grandes plataformas como Spotify o YouTube. En algunos mercados de habla inglesa, como Canadá e Irlanda, los proveedores nacionales se enfrentan a la competencia de pódcasts estadounidenses o británicos con más recursos. En este contexto, no es de extrañar que algunos editoriales se centren menos en la rentabilidad económica inmediata y más en utilizar los pódcasts como forma de atraer a audiencias más jóvenes o profundizar en las relaciones con los suscriptores.

En la mayoría de los países, las emisoras públicas o comerciales siguen a la cabeza, pero su cuota de mercado se ve amenazada por organizaciones de prensa escrita de legado, los medios digitales, los medios alternativos, ex comediantes (por ejemplo, Joe Rogan) y académicos (por ejemplo, Jordan Peterson). Las pocas barreras de entrada al podcasting también han permitido que se oigan voces más jóvenes, que aportan un tono fresco y más informal, y a menudo añaden vídeo a la mezcla.

Nuestros datos captan la vitalidad del panorama del podcasting a través de los países, pero es improbable que los niveles actuales de crecimiento de la audiencia se correspondan con la cantidad de contenidos que se producen actualmente, por no mencionar los nuevos programas en producción. En este contexto, es vital que los pódcasts de noticias se destaquen con contenidos de alta calidad, formatos sólidos y presentadores atrayentes, los cuales siguen siendo los ingredientes más importantes para el éxito.