En los últimos años, el surgimiento de plataformas de boletines de pago, como Substack, Revue y Bulletin, ha generado nuevas oportunidades para que individuos y pequeños medios distribuyan y moneticen sus contenidos. Varios columnistas reconocidos se han ido de grandes medios para dedicarse a sus propios negocios basados en boletines, y los más exitosos ganan sueldos de seis cifras.¹ Al mismo tiempo, nativos digitales como Politico y Axios han descubierto que los correos electrónicos elaborados inteligentemente, con intervención de periodistas, han sido un motor clave del crecimiento de negocios que cubren una serie de nichos, desde la política hasta la salud, la tecnología, los deportes y lo local.² Y mientras tanto, los medios convencionales han destinado recursos a la producción de estos productos enviados por correo electrónico, con el fin de atraer a nuevos suscriptores, fidelizar a los usuarios existentes y personalizar más su oferta digital (Jack, 2016; Newman y otros, 2020). El New York Times, por ejemplo, cuenta con unos 50 newsletters que consumen alrededor de 15 millones de personas a la semana.³

Gran parte de esta actividad reciente de boletines gratuitos y de pago se ha centrado en Estados Unidos, pero nos interesaba saber si se había extendido a otros lugares. Además, queríamos comprender más acerca del atractivo de los newsletters en general. ¿De qué manera puede ayudar a construir o colaborar con el periodismo sostenible este producto tecnológicamente poco sofisticado y a menudo pasado de moda?

Consumo semanal de correo electrónico

Los datos de nuestro Digital News Report muestran que los boletines continúan siendo un canal importante en todos los países, con un promedio de 17% que los utiliza semanalmente. En Estados Unidos, el 22% consume boletines o alertas por correo electrónico, y casi la mitad de ellos afirman que se trata de su principal vía de acceso a las noticias digitales. Austria (24%), Bélgica (23%) y Portugal (22%) también tienen un uso sorprendentemente alto, mientras que Noruega (11%) y el Reino Unido (9%) poseen los niveles más bajos. Esto puede deberse a que en estos países existen conexiones más fuertes con las marcas, de modo que la gente es más propensa a visitar directamente los sitios web y las aplicaciones, por lo tanto los medios sienten menos necesidad de empujar sus contenidos hacia las audiencias.

¿Quiénes consumen correos electrónicos?

Pese al incremento de la oferta de boletines en años recientes, en realidad la cantidad de gente que accede ha disminuido en varios países, en parte debido a la mayor competencia de canales nuevos como las redes sociales, los agregadores y las alertas móviles. En Estados Unidos, el consumo semanal ha caído ligeramente del 27% al 22% desde 2014, al tiempo que se ha triplicado el uso de alertas móviles, del 6% al 20%, y también ha subido el acceso a las redes.

Es importante señalar que los productos informativos por correo electrónico son valorados principalmente por gente de mayor edad, más pudiente y elevado nivel educativo, cuya mayoría ya está profundamente involucrada en las noticias. En Estados Unidos, uno de cada siete (15%) de los mayores de 55 años sostiene que el correo electrónico es su principal vía de acceso a las noticias, si bien las redes sociales muestran números similares. Pero sólo el 3% de quienes tienen entre 18 y 24 años recurren al correo electrónico como fuente principal, frente al 41% de las redes sociales. Más del 80% de quienes consumen información por email en Estados Unidos son mayores de 35 años.

La mayoría de los boletines proviene de medios convencionales

Al examinar la fuente de origen, en diez países seleccionados⁴ hallamos que más de la mitad (53%) de quienes reciben información por correo electrónico tienen como remitente algún medio convencional. Luego vienen las fuentes alternativas (27%), los medios especializados cuyo aporte la gente puede considerar útil para su trabajo (23%) y periodistas individuales que operan por su cuenta (16%).

De acuerdo con nuestros datos, sorprendentemente los boletines enviados por periodistas individuales son casi cinco veces más populares en Estados Unidos (18%) que en el Reino Unido (4%) y más del doble que en Alemania (8%), lo que ilustra el gran desarrollo que han tenido las iniciativas comandadas por reporteros en el amplio y emprendedor mercado estadounidense. La gente joven en Estados Unidos también es mucho más propensa a recibir emails de periodistas individuales que los encuestados de mayor edad. Además, detectamos un solapamiento significativo entre quienes reciben correos de medios convencionales y de fuentes alternativas: estas iniciativas suelen dirigirse a audiencias más pequeñas y especializadas y a menudo se utilizan como un complemento, en lugar de ser un reemplazo.

Motivaciones para consumir boletines

La mayoría de los usuarios de boletines disfruta de las ventajas del formato (65%), seguido de la diversidad de perspectivas (30%); también son relevantes el tono y la personalidad del autor (28%) y el contenido original (24%). Estos beneficios percibidos son notablemente similares en los diez países de nuestro análisis, si bien la voz del autor se valora más en Corea del Sur (40%) y la India (55%).

Lo que la gente entiende por “ventaja” o “conveniencia” queda claro en las respuestas abiertas de nuestro cuestionario: “Me gusta recibir los titulares vía correo electrónico. Puedo leer el artículo o saltármelo, y utilizar palabras clave para buscar más sobre el tema", dice una persona encuestada, que aprecia el control y la variedad que permite este producto.

Para otros, la ventaja se orienta más al ahorro de tiempo. El formato "5 cosas que debes saber hoy" se generalizó durante la pandemia y ahora ha sido adaptado para la oferta digital de la CNN y la BBC, con temas como la guerra en Ucrania. Axios, al que ya hemos mencionado, fue pionero en un estilo de redacción conciso al que ha denominado "brevedad inteligente" para describir el valor de estos productos altamente elaborados.

Ejemplos de las “ventajas” del correo electrónico

Hace aproximadamente una década, la mayoría de los boletines consistía en un conjunto de enlaces seleccionados automáticamente sobre cierto asunto, pero ahora un rasgo distintivo es la personalidad del autor. El periodista David Leonhardt, ganador del premio Pulitzer, lleva años al frente de “The Morning” del New York Times, aportando un tono más relajado e informal. Cada día lo leen en promedio más de 5 millones de personas y para mucha gente constituye su primera interacción cotidiana con el periodismo del medio.

Pero poner un tono más humano en los boletines también puede suponer el riesgo de inyectar sesgos y opiniones que polarizan. Leonhardt, por ejemplo, ha sido muy criticado por su trabajo sobre la pandemia, porque subrayaba que las reacciones excesivamente ansiosas hacían más daño que bien.⁵ En este contexto, los boletines de la competencia, como 1440, hicieron hincapié en la selección imparcial de más de 100 fuentes, mientras que Flipside buscó aportar perspectivas de todo el arco político. Hay muchas maneras diferentes de entregar una newsletter exitosa.

Los medios especializados encuentran su público

Más allá de las noticias generales y la política, los boletines han sido capaces de abrir contenidos sobre una larga lista de temas que no habría sido práctico distribuir recurriendo a los medios tradicionales, o que la gente podría pasar por alto en un sitio de interés general con cientos de artículos diarios. En nuestra encuesta registramos emails especializados en armas, cría de animales, género, la iglesia local, el medio ambiente mundial... y mucho más. Varios de estos boletines de nichos proceden ahora de reporteros expertos que trabajan en medios convencionales, pero otros son obra de personas apasionadas.

En general, las empresas periodísticas tradicionales están cambiando sus estrategias con respecto a un canal que antes, en gran medida, se trataba sólo como marketing automatizado. El Wall Street Journal ha integrado su resumen matutino “The 10-Point” a su paquete principal de suscripción, mientras que recientemente el New York Times ha convertido 11 de sus boletines en productos exclusivos para suscriptores y ha añadido nuevas opciones, en parte para fortalecer la retención.

¿La gente pagará por la información enviada por email?

La gran mayoría de los boletines de noticias generales son de acceso gratuito y probablemente se mantendrán así. Para los medios resulta una forma eficaz de atraer usuarios y hacerlos retornar con regularidad a los sitios web o las aplicaciones, donde pueden monetizar el tráfico. Pero en otros casos, cuando un autor posee una voz única u opiniones fuertes, los últimos años han demostrado que es posible para algunos cobrar por el contenido y/o añadir valor a un paquete de suscripción. El “Daily Dish” de Andrew Sullivan ofrece "un análisis original de las noticias", según una persona encuestada para nuestro informe que paga 5 dólares al mes por tal privilegio.

Una encuesta no es necesariamente la mejor manera de captar la complejidad de este tema, pero en una pregunta separada sobre suscripciones a las noticias hallamos que, en Estados Unidos, el 7% de los suscriptores pagan actualmente por el boletín de un periodista. Pero esa cifra en Alemania y Australia es sólo el 1%. La "revolución de Substack” para las noticias aún es un fenómeno principalmente estadounidense, y nada garantiza que se extenderá a otros lugares, sobre todo teniendo en cuenta el contexto y la diferencia en el tamaño de los mercados.

Conclusiones

En todos los países, observamos que la información por correo electrónico sigue siendo una actividad minoritaria que atrae sobre todo a lectores de mayor edad y más nivel educativo. De hecho, su uso ha disminuido en varios lugares, al mismo tiempo que se ha incrementado su valor para algunos usuarios y algunos medios. A pesar de su relativa falta de sofisticación, se mantiene como herramienta clave para establecer relaciones más profundas con los usuarios fieles y para atraer nuevos suscriptores. Los comentarios de nuestros encuestados indican que las características de los boletines más exitosos (sus ventajas, las perspectivas originales y el toque personal) son cada vez más valiosas para un subconjunto de usuarios en un mundo de abundancia y sobrecarga de información. El aspecto humano resulta especialmente importante: mucha gente aprecia la claridad que puede aportar alguien que sirva como guía en el tránsito de las noticias. Otros consideran que el correo electrónico es más eficaz para permanecer en contacto con un área temática especializada que, por ejemplo, navegar por una página web.

A medida que los formatos de los emails informativos continúan evolucionando, también encontramos que empiezan a surgir nuevos modelos de negocio, más allá del patrocinio y la publicidad. Los boletines de pago en gran medida se circunscriben a Estados Unidos, pero las oportunidades probablemente crecerán para quienes puedan combinar un contenido único con las ventajas que se han convertido en el sello distintivo de esta herramienta duradera.

Notas al pie

¹ Substack cuenta con un millón de suscriptores de pago y los 20 boletines más importantes superan los 20 millones de dólares al año en ganancias combinadas. Más información en https://www.vanityfair.com/news/2021/11/substack-paid-subscriber-milestone-new-york-times-atlantic ↩

² https://www.axios.com/newsletters/local ↩

³ https://www.niemanlab.org/2021/08/the-new-york-times-is-making-about-a-third-of-its-newsletters-subscriber-only/ ↩

⁴ Países seleccionados para ofrecer una gama de uso del correo electrónico (leve, medio y alto): Estados Unidos, Reino Unido, Alemania, Irlanda, Noruega, Bélgica, India, Corea del Sur, Japón y Australia. ↩

⁵ https://nymag.com/intelligencer/2022/02/david-leonhardt-the-pandemic-interpreter.html ↩