Casi todas las noticias implícitamente piden al público que confíe en ellas. En un nivel básico, piden confianza en que “realmente hablamos con las fuentes que mencionamos, realmente dijeron lo que hemos citado y los datos que publicamos son fidedignos”. Y en un sentido más amplio, “nuestro criterio editorial sobre qué cubrir, con quién hablar y en qué datos confiar es sólido, al igual que nuestra presentación de lo que hallamos, y nuestras motivaciones”.

Pero gran parte del público no confía en la mayoría de las noticias la mayor parte del tiempo. Sucede en todo el mundo. Si bien se verifica una variación significativa de un país a otro y de una marca a otra, en el informe de este año apenas el 40% de nuestros encuestados en 47 mercados dicen que confían en la mayoría de las noticias.

La confianza del público no es lo mismo que la confiabilidad. A veces, la gente confía en personas e instituciones que, de hecho, no son dignas de confianza. Y a veces, no confían o incluso desconfían de quienes, tras una inspección más cercana, podrían considerar dignos de confianza (o que los periodistas u otras personas creen que deberían considerar dignos de confianza).

De todos modos, esté bien fundada o no, la confianza en las noticias es (desde la perspectiva de los periodistas y los medios, que se enfrentan a un público a menudo escéptico) lo que en sociología se denomina un "hecho social", definido como “las maneras de obrar, pensar y sentir externas al individuo, que están investidas de un poder coercitivo en virtud del cual ejercen control”. (Durkheim, 1982: 52).

Esto significa que la confianza, tanto a nivel de marca como en general, influye en el papel que las noticias pueden desempeñar y desempeñan en la sociedad. Los periodistas y los medios tienen razones pragmáticas para preocuparse (“la confianza puede ser una clave para desbloquear los ingresos provenientes de los usuarios”, dice Agnes Stenbom, directora del IN/LAB de Schibsted¹ ) y razones más basadas en principios, dado que años de investigación han documentado cómo la gente que confía menos en las noticias tiene menos probabilidades de creer en la información que se presenta y aprender de ella (para un panorama general, ver Altay y otros, 2023).

Periodistas y editores no necesariamente estarán de acuerdo con (y mucho menos les gustará) cómo el público los ve a ellos, a sus colegas y a sus competidores. Y la confianza no es en sí misma una medida del valor de lo que hacen los periodistas, del mismo modo que ganarla no siempre es lo más importante a lo que los periodistas pueden o deben aspirar. Pero las percepciones del público sobre la confianza son relevantes en sí mismas. En las relaciones de la gente con el periodismo y los medios, así como en sus relaciones con la política y muchas otras cosas, la percepción es una porción significativa de la realidad.

Gran parte del público tiene una opinión similar sobre la confianza en los medios

Como sabemos que a muchos periodistas y editores les importa si la gente confía o no en las noticias, llevamos bastante tiempo siguiendo este asunto a nivel general, preguntando a la gente si siente que puede confiar en la mayoría de las noticias la mayor parte del tiempo. Existe una variación significativa según el país (y en algunos, por ejemplo, en función de la orientación política), pero la confianza general en muchos casos varía menos de lo que uno podría suponer de acuerdo con el género, la edad, los ingresos y la educación (y también según la orientación política, tal como veremos con más detalle en la última parte de este capítulo).

Los jóvenes, la gente de bajos ingresos y aquellos con niveles más bajos de educación formal tienden a confiar menos en las noticias, en términos generales. Estos grupos a menudo también reciben menos atención de los medios, y suelen pensar que la cobertura sobre personas como ellas no es justa, como mostramos en nuestro informe de 2021.

Si observamos a quienes se identifican políticamente como de izquierda, de centro o de derecha, hay pocas diferencias en el agregado de todos los encuestados (aunque existen diferencias partidistas en ciertos países).  

Gran parte del público destaca factores parecidos que sustentan la confianza en las noticias

Este año añadimos matices al trabajo que hemos llevado a cabo en los últimos tiempos, al explorar qué factores importan más a la hora de decidir en qué medios confiar.

Se trata de otro paso que se apoya en años de investigación que documentan cómo la confianza en las noticias suele depender, en gran medida, del contexto político, en correlación con la confianza interpersonal y la confianza en otras instituciones de la sociedad. En algunos países y a nivel de marcas individuales, la confianza a menudo se entrelaza con el partidismo político. A veces, en parte también refleja el volumen de críticas a los medios que la gente ve, que tienden a estar dirigidas estratégicamente a organizaciones independientes y a algunos periodistas, por parte de actores políticos que utilizan las redes sociales y otros canales para tratar de socavar a quienes desafían sus agendas.²

En nuestra encuesta consultamos sobre ocho posibles factores que hemos derivado de investigaciones cualitativas previas, de otros trabajos académicos y de aportes de periodistas deseosos de comprender mejor qué incide en la confianza en las noticias. (No son exhaustivos, pero cubren varios factores que influyen en la relación de la gente con las noticias).

Factores de confianza incluidos en nuestra encuesta

¿Cómo de importantes o insignificantes son para ti los siguientes puntos a la hora de decidir en qué medios confiar? Si el medio:

• Tiene una larga historia.

• Tiene altos estándares periodísticos.

• Es demasiado negativo.

• Es sesgado.

• Exagera o es sensacionalista.

• Es transparente sobre cómo hace su periodismo.

• Representa a gente como yo de manera justa.

Entre estos ocho factores figuran algunos que los periodistas suelen asociar con la confiabilidad, como los altos estándares periodísticos, la transparencia, la ausencia de sesgos y de sensacionalismo y la equidad en la representación.

También se incluyen otros factores que no están necesariamente vinculados a la confiabilidad desde un punto de vista periodístico, pero, de acuerdo con investigaciones anteriores, de todos modos son importantes para la gente al momento de definir su voto de confianza: la trayectoria del medio, si le parece demasiado negativo y si comparte sus mismos valores.

Todos estos factores están en el ojo del espectador, aunque hay límites en torno a cuánto puede saber de manera realista, por ejemplo, sobre los estándares periodísticos de medios específicos. Lo que importa en estos casos es si la gente percibe que algo es digno de confianza. El “poder coercitivo” que estas creencias ejercen sobre los reporteros (según la noción sociológica del “hecho social”) se basa en que las percepciones tienen consecuencias en el mundo real, entre ellas a qué medios dan crédito, con qué medios se involucran y en cuáles confían.

Al analizar nuestros datos, detectamos diferencias importantes de un país a otro y se destacan dos cosas. La primera: si bien para mucha gente todos los factores son relevantes (lo que subraya la complejidad de aquello que genera confianza), varios de los ítems que los encuestados señalan con más frecuencia también son fundamentales en la visión de la mayoría de los periodistas; en particular, la transparencia, los altos estándares y la ausencia de sesgos. En nuestra encuesta, la equidad (que suele marcarse como esencial para hacer un periodismo confiable) se vincula específicamente a si la gente cree que personas como ella son representadas de forma justa en las coberturas, y este también es un factor más frecuentemente valorado como importante.

Los datos de 47 mercados ofrecen necesariamente muchos detalles y variaciones notables, pero vale la pena resaltar que hay menos diferencias entre países cuando se trata del énfasis en la transparencia, los altos estándares y la representación justa de las personas. Si bien los demás factores también son importantes, rara vez alcanzan el mismo nivel de esas cuestiones fundamentales. Tomando como ejemplo los valores compartidos (si un medio tiene “los mismos valores que tengo yo”), en ninguno de los mercados analizados se señala mayoritariamente como un factor más importante que la transparencia, los altos estándares y la representación justa de las personas.

La segunda observación: si bien a veces se supone que las distintas generaciones y las inclinaciones políticas opuestas piensan de manera muy diferente sobre las noticias, en realidad no es así cuando se trata de los factores que generan confianza. Si comparamos a los encuestados menores de 35 años con los mayores, verificamos brechas bastante pequeñas, y no siempre (como se podría esperar); periodistas y editores quizás asocian las inquietudes sobre la justicia social y la falta de equidad con los jóvenes, pero de hecho la gente mayor es más propensa a mencionarlas como importantes a la hora de pensar sobre la confianza en las noticias.

Poniendo la lupa sobre los subgrupos, notamos que la gente mayor, con más poder adquisitivo y nivel educativo, y ubicada políticamente hacia la derecha es más propensa a insistir en la importancia de que personas como ellas sean representadas de manera justa. Así, nuestros datos proporcionan una imagen bastante diferente de la impresión que algunos parecen tener en torno a un descontento impulsado por ofendidos jóvenes de izquierda.

Con algunas diferencias menores, el patrón que vemos según los grupos etarios también se sostiene en función del nivel educativo, los ingresos y, como se muestra en el gráfico, el género.

Esta falta de variación relativa representa en sí misma un hallazgo sorprendente. Casi todo lo vinculado a cómo la gente consume noticias y qué piensa sobre ellas está profundamente determinado por factores socioeconómicos básicos, como la edad, los ingresos y la educación, y las relaciones de la gente con los medios a menudo están influenciadas por la orientación política. Pero esto no ocurre cuando se trata de la confianza en las noticias en general.

Entonces, nuestra investigación indica que gran parte del público tiene mucho en común en términos de qué quiere de las noticias, y lo que quiere está al menos en cierto modo alineado con lo que muchos periodistas y medios pretenden ofrecer. Lo que varía no es tanto qué factores resalta la gente: son sorprendentemente similares. Lo que varía son las conclusiones a las que llegan: a menudo reflejan experiencias muy diferentes con las noticias.

Por lo tanto, cuando la confianza en las noticias es baja no suele deberse a que la gente no sabe qué busca: es que muchos sienten que no lo obtienen. Si están en lo cierto, el periodismo tiene un problema de producto. Si se equivocan, el periodismo tiene un problema de comunicación.

‘La otra división’: cómo la orientación política y el interés en la política se cruzan con la confianza en las noticias

Nuestros datos cuestionan la idea de que los jóvenes y los mayores piensan de manera muy diferente sobre la confianza en las noticias, e indican que la educación, los ingresos y el género importan menos que en otros aspectos, y al mismo tiempo subrayan la importancia de la relación que tiene la gente con la política, pero no del modo que a menudo se supone.

Varios periodistas trabajan en entornos políticos polarizados. Dado que muchos de los consumidores de noticias más involucrados (y de las voces más agresivas en las redes sociales) son altamente partidistas, y dado que políticos prominentes de derecha (como Donald Trump) y a veces de izquierda (por ejemplo, Andrés Manuel López Obrador) atacan habitualmente a los medios, suele asumirse que la gente de derecha piensa de manera muy diferente sobre la confianza que quienes son de izquierda o del centro.

Ciertamente, suele suceder cuando se trata de marcas periodísticas y, en algunos países, cuando se trata de la confianza en las noticias en general. Pero no ocurre cuando se trata de qué factores importan a la hora de decidir en qué medios confiar. Son muy pequeñas las diferencias entre partidarios muy comprometidos de derecha y de izquierda, e incluso con los centristas. En cambio, lo más importante es aquello que los politólogos llaman "la otra división": la diferencia mucho menos obvia entre quienes hacen de la política una parte central de sus vidas y quienes no (Krupnikov y Ryan 2022).

Una forma de captar esto es desglosando a nuestros encuestados según su orientación política: el 15% se identifican como muy o bastante de izquierda, el 14% como muy o bastante de derecha y el 50%, de centro o levemente hacia la centroizquierda o la centroderecha. El 20% restante responde: “No sé”.

Este último segmento a menudo se pasa por alto en los debates sobre las divisiones partidistas. Los jóvenes, la gente con educación formal limitada y la de ingresos más bajos tienen más probabilidades de integrar este grupo. (Y también tienden a confiar menos en las noticias que el público en general). Además, están sobrerrepresentados entre quienes constantemente evitan las noticias y los usuarios ocasionales, por lo que a menudo se trata de personas con una conexión tenue con la política partidista convencional y con las noticias.

Sólo el 28% de los encuestados que dicen no saber cuál es su orientación política consideran que pueden confiar en la mayoría de las noticias la mayor parte del tiempo, en comparación con el 45% de la gente de derecha, el 43% de quienes son de izquierda y el 42% de los centristas. Y, como muestra el siguiente gráfico, es mucho menos probable que señalen cualquiera de los ocho factores mencionados como importantes para decidir en qué medios confiar (si es que ello sucede). Esta gran minoría, a menudo ignorada, no sólo confía menos en las noticias: también le cuesta más definir en quién confiar.

Para ilustrar mejor este punto, podemos pasar de la posición política al interés político. Si comparamos a quienes dicen estar interesados ​​en la política (27% de la muestra de 47 mercados) con quienes dicen no estar interesados ​​en la política (35%), hallamos niveles de confianza muy diferentes. Entre los interesados en la política, la mitad (50%) dicen confiar en la mayoría de las noticias la mayor parte del tiempo, en comparación con el 32% de quienes no están interesados en la política.

Las brechas en torno a qué factores les resultan importantes (si los hay) están alineadas con las que mencionamos antes. Nuestra investigación cualitativa sugiere que a quienes no están interesados ​​en la política también les cuesta siquiera empezar a tomar una decisión sobre los medios, a los que muchos ven completamente entrelazados, y a veces indistinguibles, con respecto a instituciones políticas de las que a menudo se sienten distantes y alejados.

Garantizar la confianza en las noticias demanda diferentes enfoques para diferentes grupos del público

Nuestros datos detectan dos cuestiones importantes alrededor del mundo. En primer lugar, la mayoría de la gente piensa en términos muy similares en torno a qué factores son más importantes a la hora de decidir en qué medios confiar: transparencia, altos estándares, ausencia de sesgos y trato justo a la gente. Son pautas que muchos periodistas aspiran a cumplir, y para ellos resulta alentador ver esta superposición con lo que gran parte del público cree en términos de confiabilidad. El desafío para los medios que quieren ganarse la confianza de la gente, y mantenerla, es demostrar que están a la altura de estas expectativas.

En algunos países, la confianza en las noticias está fuertemente influenciada por la política, y la confianza de la gente en cada marca a menudo está influenciada por si percibe que el medio en cuestión está alineado editorialmente con sus propios valores políticos (o al menos, no representa una antítesis).

Pero, en general, más allá de de las diferencias según la edad, el género y, en gran medida, la educación, los ingresos y la orientación política (izquierda, centro o derecha), la mayoría de la gente piensa en términos muy similares sobre lo que importa para confiar en las noticias, pese a que en ocasiones llegan a conclusiones distintas sobre las noticias en general y sobre los medios en particular. Mucha gente puede apreciar que algunos medios comparten sus mismos valores. Pero cuando debe decir qué resulta decisivo para su confianza, este factor se menciona con mucha menos frecuencia que las cuestiones centrales (transparencia, estándares, sesgo y equidad).

En segundo lugar, sin embargo, para una gran minoría que tiene una relación distante con la política (una quinta parte de nuestros encuestados no sabe cuál es su orientación en términos convencionales) la confianza en las noticias es mucho menor; varios tienen menos claro qué puede ayudar a generar confianza y su conexión con las noticias es generalmente más precaria. Lo mismo ocurre con el grupo sin interés en la política: más de un tercio.

Con este segmento del público, el desafío para los medios es superar la distancia y convencer a la gente de que las noticias son lo suficientemente atractivas, interesantes y valiosas para dedicarles tiempo, y sobre esta base, con el tiempo, también quizás ganarse su confianza.

Notas al pie

¹ Nuestro trabajo incluye el Trust in News Project, que duró tres años y aportó una amplia investigación en Brasil, India, el Reino Unido y Estados Unidos. También, los datos del Digital News Report 2023 sobre las críticas a los medios y la relación entre la libertad de prensa y la confianza en las noticias.

² Ver Schibsted.